Năm 2020, thị trường tài trợ thể thao toàn cầu ước tính có trị giá 57 tỷ đô la và dự kiến sẽ tăng lên gần 90 tỷ đô la vào năm 2027. Những đội thể thao có giá trị thương hiệu lớn nhất trên thế giới "có hộ khẩu" tại Mỹ. Đứng đầu bảng xếp hạng là Dallas Cowboys của NFL, có giá trị thương hiệu vào năm 2021 lên tới 5,7 tỷ đô la. Là một giải đấu, doanh thu tài trợ của NFL lên tới 1,62 tỷ đô la Mỹ vào năm 2021, tăng gần gấp đôi kể từ năm 2010. Hiệp hội bóng rổ quốc gia đã chứng kiến doanh thu tài trợ của mình theo một quỹ đạo tăng tương tự, đạt 1,46 tỷ đô la Mỹ trong năm 2020/21.

Bóng đá là môn có tỷ lệ người hâm mộ đông đảo nhất thế giới. Theo ước tính của trang www.worldatlas.com là 4 tỷ người hâm mộ, gấp 4 lần môn tennis. Theo tờ Forbes định giá, CLB Real Madrid 5,1 tỷ USD, trong đó giá trị truyền thông và thương mại lần lượt là 2,224 tỷ và 1,920 tỷ. Giá trị thương hiệu Real Madrid được cho là 894 triệu USD, còn tiền bán vé 62 triệu USD. Đây là lần đầu tiên Real Madrid vượt mốc 5 tỷ USD theo định giá của Forbes. Giá trị của CLB này đã tăng 55% trong chín năm qua, dù doanh thu và lợi nhuận đều giảm so với năm 2021. Real Madrid trở lại vị trí số một sau khi vượt qua Barcelona, nhờ mức tăng đáng kể giá trị thương mại. Nếu so với Liverpool, Real Madird vượt trội ở giá trị thương mại và thương hiệu.

Trong khi đó, Barcelona đứng thứ hai trong danh sách khi được định giá 5 tỷ USD. Man Utd và Liverpool lần lượt đứng sau với 4,6 và 4,45 tỷ. Trong Top 10, Anh có tới năm đại diện, Tây Ban Nha có hai, còn Đức, Italy và Pháp mỗi nước một CLB. Còn trong Top 20, Anh có 11 đại diện.

Giá trị thương hiệu là một phần tài sản trong giá trị của một đội bóng. Với Real Madrid giá trị thương hiệu xấp xỉ 1/5 so với giá trị của một đội bóng.

Chiến lược, chiến thuật nâng cao giá trị CLB

Theo đánh giá của ông Hải Biên – Phó Giám đốc Trung tâm bóng đá Viettel, giá trị thương hiệu của bóng đá Việt Nam đang được thúc đẩy mạnh mẽ: "Kinh tế Việt Nam được dự báo sẽ tăng trưởng cao và tương đối ổn định nhờ sự phát triển của cách mạng công nghiệp 4.0 và các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới (CPTPP và EVFTA)…

Giai đoạn 2016-2020, GDP của Việt Nam duy trì được tốc độ tăng trưởng cao, trung bình đạt 6,84%/năm và dự báo sẽ đạt khoảng 7%/năm trong giai đoạn 2021-2025. Thể thao Việt Nam đã có những bước tiến lớn trong 5 năm qua nhất là sau SEA Games 31 và các thành tích của các cấp đội tuyển quốc gia. Với bóng đá, môn thể thao vua đang nhận được những sự đầu tư lớn từ các doanh nghiệp".

Giải bóng đá Chuyên nghiệp Việt Nam League (V.League) đã trải qua chặng đường 20 năm chuyển đổi thành một nền bóng đá chuyên nghiệp. Từ đội bóng địa phương, của ngành, sự xuất hiện của các "ông bầu" đã để lại dấu ấn cực lớn. Những ông bầu lĩnh xướng này đã đi tiên phong trong việc thay đổi tư duy làm bóng đá ở Việt Nam. Đó là song song với việc mua ngôi sao để nâng tầm vị thế đội bóng là củng cố công tác đào tạo trẻ để duy trì dài hạn cho thương hiệu của Câu lạc bộ.

Ông Hải Biên cho biết, trong giai đoạn 2020 – 2022, Viettel Group ước tính giá trị đóng góp về mặt truyền thông thương hiệu lên đến hơn 300 tỷ/ 1 năm của các đội bóng Viettel FC.

"Để có được con số trên, Viettel đã và đang xây dựng dài hơi, chuyên nghiệp và bài bản từ thương hiệu chung của cơ quản sở hữu đến chiến lược, chiến thuật và các phương thức chuyển đổi số" – ông Hải Biên nhận định.

Trong khi đó, ông Nguyễn Tấn Anh – CLB Hoàng Anh Gia Lai cho rằng, trong điều kiện kinh tế, công nghệ phát triển như hiện nay, xã hội thay đổi từng ngày, sự cạnh tranh giữa các CLB trong nước và quốc tế sẽ ngày càng khốc liệt.

Lấy ví dụ về định hướng phát triển, xây dựng thương hiệu của CLB Hoàng Anh Gia Lai, ông Tấn Anh cho biết, "đội bóng phố Núi" dựa trên 5 tiêu chí chính gồm: Phát triển bền vững, lâu dài dựa trên đào tạo bóng đá trẻ, xây dựng lực lượng kế thừa; Nâng cao trình độ, chuyên môn cầu thủ; Nâng cao công tác tuyển sinh đầu vào; Nâng cao thành tích quốc nội, khu vực; Nâng cấp cơ sở vật chất đào tạo, tập luyện, thi đấu của CLB.

Đẩy mạnh thương hiệu cá nhân

Đối với các CLB, việc phát triển thương hiệu cá nhân các cầu thủ được xem là một trong những vấn đề trọng tâm góp phần không nhỏ tạo nên thương hiệu chung của CLB.

Thực tế, tại Việt Nam, dưới sự hỗ trợ của CLB, không ít cầu thủ đã xây dựng thành công thương hiệu cá nhân của bản thân như Công Phượng, Văn Toàn, Xuân Trường (HAGL), Quế Ngọc Hải, Hoàng Đức (Viettel) hay Quang Hải, Thành Chung (Hà Nội FC)… Những cầu thủ này không chỉ đạt được những thành công về chuyên môn, mà trong những hoạt động thương mại cũng luôn nằm ở top những VĐV có sức hút.

Trong định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu của CLB HAGL, ông Tấn Anh cho biết, với cá nhân các cầu thủ, HAGL hướng tới việc đào tạo các cầu thủ trở thành cầu thủ giỏi, đạt kết quả học tập văn hóa tốt và ngoại ngữ lưu loát.

"Các thầy cô và HLV dạy cho các cầu thủ tình yêu dành cho cha mẹ, thầy cô, tổ quốc, đồng đội… không phân biệt tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch, giàu nghèo… giúp các cầu thủ hiểu đúng vai trò của mình trong một tập thể đó là luôn đặt lợi ích đội bóng, CLB, quốc gia lên trên lợi ích cá nhân; đặt giá trị nhân bản, đạo đức cao thượng lên trên giá trị vật chất; luôn nỗ lực hết mình phấn đấu phát triển sự nghiệp bóng đá mang lại cuộc sống tốt cho bản thân, gia đình, người thân và góp phần giúp đỡ cộng đồng" – ông Tấn Anh nói.

Đánh giá về sự phát triển thương hiệu cầu thủ trong thời gian qua, ông Nguyễn Xuân Cường – Chủ tịch Hội thể thao điện tử giải trí Việt Nam cho rằng, tại Việt Nam, có rất ít VĐV xây dựng được thương hiệu cá nhân và chưa được bảo trợ về thương hiệu cũng như rèn luyện những kỹ năng để ứng xử trước công chúng và giới truyền thông.

Ở Việt Nam hiện nay, khai thác về giá trị thương hiệu các vận động viên vẫn còn khá mới mẻ, đây vừa là thách thức nhưng cũng vừa là cơ hội cho các tổ chức liên quan triển khai những bước đầu tiên trên hành trình xây dựng, tìm kiếm sự bảo trợ thương hiệu cho các vận động viên. Qua đó, tạo được nguồn bảo trợ bền vững từ các doanh nghiệp, lan tỏa rộng hơn hình ảnh, tài năng, những câu chuyện truyền cảm hứng từ những vận động viên, tạo ra giá trị xứng đáng với những nỗ lực mà họ đã cống hiến cho thể thao và mang vinh quang cho Tổ quốc.

"Thương hiệu cá nhân hiện đã trở thành xu hướng không chỉ dành cho doanh nhân, nghệ sĩ mà còn cho các VĐV thể thao có thành tích cao. Qua thực trạng, có thể thấy nhiều VĐV thể thao thành tích cao chưa có được cuộc sống tốt, không giữ được thương hiệu mình đã đạt được sau thời kỳ đỉnh cao. Vậy làm sao để các VĐV xây dựng được thương hiệu cá nhân, có được những kỹ năng mềm ứng xử với giới truyền thông và giúp giá trị thương hiệu bản thân của VĐV được tỏa sáng xứng với tài năng và những nỗ lực của họ. Các VĐV đang trở nên độc lập và tự chủ, kể cả với tư cách cá nhân hay theo nhóm. Trong kỷ nguyên mà VĐV dễ dàng tiếp cận trực tiếp với khán giả thông qua nhiều kênh khác nhau, chỉ cần có được một lượng người xem nhất định, các VĐV có thể bắt đầu thể hiện tầm ảnh hưởng của mình và ở mức độ rộng hơn trước đây. Bên cạnh đó, khi mà giá trị thương mại của VĐV tăng cao, ảnh hưởng của họ cũng ngày càng lớn hơn. Trong một số trường hợp, xu hướng này có thể tái định nghĩa hình mẫu kinh tế là nền tảng của việc thương mại hóa một số môn thể thao" – ông Cường nói./.