Trong những năm gần đây, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ truyền thông và nhiều thay đổi trong hành vi tiêu dùng đã đem tới những biến đổi lớn trong lĩnh vực thể thao. Nhìn chung, thể thao đang có tốc độ tăng trưởng cao và được dự đoán sẽ đạt giá trị thị trường 169,4 tỷ USD khi năm 2019 kết thúc (tăng 37% so với con số 123,7 tỷ USD năm 2012).

Nói về quy mô thị trường, Bắc Mỹ vẫn là thị trường lớn nhất, EMEA (châu Âu, Trung Đông và châu Phi) theo sát. Mặc dù khu vực châu Á – Thái Bình Dương đứng thứ ba nhưng khoảng cách với hai khu vực trước được dự đoán sẽ được thu ngắn đáng kể trong thời gian tới.

Đánh giá về dòng doanh thu, tài trợ vẫn là nguồn lớn và tăng nhanh nhất với giá trị 66 tỷ USD, sau đó là doanh thu từ vé vào cửa và truyền thông (đều đạt mức 46,8 tỷ USD), tiếp theo là sản phẩm lưu niệm (khoảng 20,8 tỷ USD) (nguồn: phân tích của PwC).

Lĩnh vực thể thao cũng ngày càng mang tính toàn cầu, chuyên nghiệp và cạnh tranh nhiều hơn. Cùng lúc, các hệ quả thương mại trong tương lai đến từ những cơ hội mới đòi hỏi các cơ quan quản lý và điều hành thể thao phải nỗ lực hơn rất nhiều để có thể được thừa nhận và duy trì niềm tin. Đổi lại, điều này sẽ giúp tạo ra quan hệ hợp tác tốt đẹp với các cơ quan công quyền, và giúp bảo vệ các quyền đúng đắn của các cơ quan điều hành thể thao.

Cùng điểm lại một số thách thức mà thể thao thế giới phải đối mặt trong năm 2020.

1. Thu hút người hâm mộ hiện đại

Một số môn thể thao đang gặp khó khăn trong việc tìm kiếm các biện pháp sáng tạo nhằm thu hút và phát triển cộng đồng khán giả.

Bằng cách kết hợp giữa tăng cường giới thiệu với các khán giả xem trực tiếp và tích hợp dữ liệu tốt hơn trong các sản phẩm phát sóng, nhiều môn thể thao vốn "khó hiểu" với các khán giả mới, cũng đã dần tăng cường được vị thế của mình.

Trong kỷ nguyên mà nội dung đang trở nên quá tải trong khi liên tục xuất hiện các hình thức giải trí miễn phí thì việc người dùng sẵn sàng bỏ tiền trả cho nội dung ngày càng bị giảm sút. Vì vậy, các môn thể thao phải tìm cách sáng tạo, từ đó đảm bảo chiến lược nội dung của mình đáp ứng nhu cầu của khán giả trên mọi nền tảng và ở mọi lứa tuổi.

Để làm được điều này, cần có một sự cân bằng phù hợp giữa truyền thống (lịch sử) và sự cải tiến, bao gồm cơ cấu thi đấu (VD: Cup quần vợt Davis), hình thức thi đấu (VD: thể thức thi đấu bóng rổ 3x3 của FIBA) và những thay đổi trong hệ thống tính điểm nhằm tạo ra các khoảnh khắc phấn khích hơn (VD: môn bóng bàn). Tuy nhiên, các môn thể thao khác nhau đã thể hiện các mức độ khác nhau trong việc sẵn sàng cải tổ các quy định và cơ cấu truyền thống.

Nhìn chung, trong những năm tới, "người thắng cuộc" sẽ là những người biết sáng tạo và đổi mới các thể thức thi đấu, tận dụng thành công phong cách thu hút của các vận động viên (VĐV), đảm bảo các trải nghiệm truyền thông phong phú và cung cấp cho khán giả các cơ hội tương tác thông qua mạng xã hội.

2. Truyền thông số lên ngôi

"Phát sóng trực tiếp" truyền thống hay số hóa, sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong chiến lược thương mại của hầu hết các môn thể thao trong những năm tới, đặc biệt là ở các thị trường mới và mới nổi. Tuy nhiên, cách khán giả tiêu thụ và trải nghiệm thể thao đang có những thay đổi lớn. Mặc dù tỷ lệ người xem truyền thống đang giảm mạnh, đặc biệt ở châu Âu và Bắc Mỹ, nó không có nghĩa là khán giả đang quay lưng với thể thao. Ngược lại, họ chỉ đang theo dõi thể thao dưới những hình thức và nền tảng khác, trong đó gần như chắc chắn sử dụng nhiều hơn các kênh OTT (ứng dụng hình ảnh và âm thanh được cung cấp thông qua Internet), kỹ thuật số và mạng xã hội. Năm 2018, gần 765 triệu người sử dụng OTT ít nhất một lần trong tháng và thị trường này được ước tính có giá trị lên tới 45,4 tỷ USD.

Với 7 tỷ người trên toàn cầu dự đoán sẽ tiếp cận internet tốc độ cao tới năm 2020, đây là cơ hội để những nhà hoạch định chính sách, quản lý thể thao… tận dụng để quảng bá và kiếm lợi nhuận từ thể thao. Ngoài ra, họ còn có thể thu thập các dữ liệu giá trị thông qua tương tác trực tiếp với khán giả. Mối quan hệ trực tiếp và vững mạnh giữa cộng đồng khán giả với môn thể thao cũng sẽ góp phần thu hút sự quan tâm của các thương hiệu, nhà tài trợ và các thực thể thương mại khác.

3. Sự thay đổi của tài trợ thể thao

Các hình thức tài trợ thể thao được đánh giá là cũng đang và sẽ có nhiều biến đổi sâu sắc. Hầu hết các nhà tài trợ không còn thỏa mãn với việc cung cấp tài chính chỉ để đổi lại sự hiện diện thương hiệu hay logo trên đồng phục VĐV. Giờ đây họ muốn hướng tới khán giả tại các phân khúc nhất định. Điều này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà tài trợ và bên nhận tài trợ, cùng khả năng phân tích hiệu quả nhằm hiểu được những gì mà người tiêu dùng sẽ thấy ấn tượng.

Vai trò của nội dung là rất quan trọng, trong đó cá nhân hóa mang tính chủ đạo. Các xu thế đáng lưu ý bao gồm quảng cáo thực cũng như thực tế ảo (VR và AR), gia tăng mục tiêu khách hàng và mở rộng trải nghiệm của người xem…

4. E-sport chiếm ưu thế giữa các tranh cãi

Trong 40 môn thể thao bắt buộc tại Thế Vân hội châu Á 2018, gây chú ý nhất chính là thể thao điện tử (e-sport). E-sport đang ngày càng trở thành một ngành công nghiệp quan trọng. Sự phát triển này được thúc đẩy bởi cộng đồng game thủ cũng như tỷ lệ sử dụng mạng xã hội và livestream (truyền hình trực tiếp trên Internet) – tăng 15% mỗi năm và dự kiến đạt 165 triệu người/tháng vào năm 2020. Newzoo dự đoán, giá trị của nền kinh tế e-sport từ 905,6 triệu USD năm 2018 sẽ tăng 50% trong năm 2020.

Các môn thể thao truyền thống đang phải học hỏi rất nhiều từ e-sport, đặc biệt trong việc thu hút khán giả trẻ. Một trong những nguy cơ lớn nhất cho tất cả các môn thể thao là khán giả của họ già đi trong khi không có nguồn khán giả mới. Theo một thống kê gần đây, độ tuổi trung bình của các khán giả thể thao (theo dõi qua tivi truyền thống) tại Mỹ tiếp tục gia tăng.

Khả năng e-sport trở thành môn thể thao thi đấu chính thức của Olympics tiếp tục là một chủ đề nóng. Một trong những câu hỏi gây tranh cãi là: e-sport cần được Olympics công nhận để có thể tiếp cận khán giả đại chúng hay Olympics phải có e-sport mới thu hút được nhiều khán giả trẻ hơn?

Một cuộc thăm dò ý kiến mới thực hiện đối với các nhà lãnh đạo trong lĩnh vực thể thao chỉ ra, phần lớn (83,7%) cho rằng e-sport chưa nên được cho vào chương trình thi đấu của Olympics. Nguyên nhân của nhận định này đến từ những người nghĩ e-sport nên phát triển một cách độc lập (29%), những người không coi e-sport là một môn thể thao (28%) và những người muốn thiết lập được một cơ quan quản lý chung cho e-sport trước khi nó xuất hiện tại Olympics (26,7%).

5. Sự chủ động của các vận động viên

Các vận động viên (VĐV) đang trở nên độc lập và tự chủ, kể cả với tư cách cá nhân hay theo nhóm. Hiện VĐV tham gia vào các kỳ vận hội thế giới/khu vực là theo các liên đoàn và hệ thống quốc gia. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều VĐV tự có cơ chế quản lý riêng và yêu cầu được tham gia vào các cuộc tranh tài thể thao. Điều này dự đoán sẽ tạo ra tác động sâu rộng. Về mặt chính trị, các nhóm VĐV mới đang vận động để có tiếng nói trọng lượng hơn trong các quy trình đưa ra quyết định có thể ảnh hưởng tới họ. Tại Cơ quan Chống Doping Quốc tế (WADA), nhiều VĐV, chủ yếu từ các nước Tây Âu và Bắc Mỹ bày tỏ quan điểm về tình huống của Nga và các VĐV nước này sau scandal doping tại Thế Vận hội Mùa đông Sochi 2014.

Nhìn chung, các VĐV ngày càng bị thúc đẩy bởi các động cơ mang tính thương mại. Trong kỷ nguyên mà VĐV dễ dàng tiếp cận trực tiếp với khán giả thông qua nhiều kênh khác nhau, chỉ cần có được một lượng người xem nhất định, các VĐV có thể bắt đầu thể hiện tầm ảnh hưởng của mình và ở mức độ rộng hơn trước đây.

Bên cạnh đó, khi mà giá trị thương mại của VĐV tăng cao, ảnh hưởng của họ cũng ngày càng lớn hơn. Trong một số trường hợp, xu hướng này có thể tái định nghĩa hình mẫu kinh tế là nền tảng của việc thương mại hóa một số môn thể thao.

6. Dấu hỏi cho vai trò của quản lý và điều hành

Những cơ hội đến từ tăng trưởng thương mại ngày càng lớn của thể thao đã dẫn tới nhiều câu hỏi, trong đó thách thức vai trò của các liên đoàn thể thao quốc tế và các cơ quan điều hành thể thao nói chung. Điều này đặc biệt đúng khi nhìn vào con số nhiều vụ tham nhũng ở tầng lớp cao và các scandal doping có dính dáng tới những cá nhân thuộc các cơ quan điều hành thể thao.

Đầu năm 2017, Hiệp hội các liên đoàn quốc tế thế vận hội mùa hè (ASOIF) đã đưa ra bộ công cụ hỗ trợ và đánh giá điều hành cho các thành viên. Việc đánh giá được dựa trên bảng câu hỏi tự đánh giá chi tiết bao gồm 50 chỉ tiêu. Phần trả lời sau đó được chuyển tới một cơ quan chuyên gia độc lập để xem xét. Bộ công cụ cho thấy tầm quan trọng của sự điều hành tốt đối với các liên đoàn thể thao quốc tế cũng như việc cần thiết phải liên tục đánh giá và cải thiện trong lĩnh vực này.

Cùng lúc, ngân sách công cũng đang ngày càng bị thu hẹp, đặc biệt ở lĩnh vực thể thao trong khi các lợi ích thương mại không ngừng xâm lấn vào các lĩnh vực thuộc trách nhiệm của các liên đoàn thể thao.

Các cơ quan công quyền đã tìm cách điều tiết một số khía cạnh của lĩnh vực thể thao thông qua việc áp dụng các quy định pháp lý quốc gia và khu vực thường được thiết kế để giải quyết việc các vấn đề tuyển dụng hoặc luật thi đấu. VD như đề xuất "6 5" bị từ chối của FIFA về việc mỗi câu lạc bộ gần như phải cho ra sân ít nhất 6 cầu thủ đủ điều kiện chơi cho đội tuyển quốc gia của đất nước có câu lạc bộ đó… Nhìn chung, nếu các cơ quan quản lý thể thao không đáp ứng được các thách thức và không nhận được sự công nhận về vai trò của mình, họ sẽ phải đối mặt với nguy cơ bị can thiệp từ các cơ quan công quyền.