Lễ hội ẩm thực Jeonju Bibimbap. Ảnh Yonhapnews

Vai trò của lễ hội ẩm thực trong phát triển văn hóa, du lịch Hàn Quốc

Theo khảo sát về khách du lịch nước ngoài của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc năm 2013, ẩm thực chiếm tỷ lệ cao thứ hai (44,3%) sau mua sắm (60%) trong số các lí do khách du lịch đến thăm Hàn Quốc. Ngay cả trong số các mặt hàng mua sắm hàng đầu của du khách nước ngoài, các mặt hàng liên quan đến ẩm thực cũng chiếm tỉ lệ cao, như các mặt hàng thực phẩm đóng gói sẵn (36,2%), nhân sâm, thảo dược (12,2%) và rượu (5,8%).

Đặc biệt, các lễ hội ẩm thực, trong đó món ăn là yếu tố chính, cũng có giá trị lớn và thể hiện bản sắc của khu vực. Do đó, ở mỗi vùng, các hình thức lễ hội ẩm thực khác nhau đã được phát triển để quảng bá, thương mại hóa các món ăn đặc sắc địa phương.

Với việc các địa phương bắt đầu tự chủ vào giữa những năm 1990, chính quyền Hàn Quốc đã tìm cách thúc đẩy sự phát triển du lịch ẩm thực địa phương và phục hồi nền kinh tế. Theo đó, ảnh hưởng của các lễ hội như văn hóa, tôn giáo, ẩm thực … đối với chính quyền địa phương, các ngành công nghiệp và nền kinh tế khu vực là rất lớn. Do đó, nhiều chính quyền địa phương ở Hàn Quốc đã đứng ra tổ chức nhiều sự kiện và lễ hội đa dạng, thông qua các món ăn và đặc sản đại diện cho khu vực của họ, để bảo tồn và quảng bá văn hóa địa phương và phát triển nền kinh tế địa phương nhờ lượng khách du lịch ngày một đông đảo.

Hàn Quốc có rất nhiều lễ hội ẩm thực, ví như lễ hội ẩm thực Gyungju - quảng bá rượu sake và bánh gạo, lễ hội văn hóa và ẩm thực Jeollanam-do, lễ hội văn hóa Kimchi thế giới Gwangju, lễ hội Bibimbab (cơm trộn) ở Jeonju, .... Trong đó, Jeonju nổi tiếng là một thành phố sành ăn của thế giới và là một ngôi nhà bảo tồn tốt văn hóa truyền thống Hàn Quốc. Vì vậy, đây là một trung tâm trong dự án mà Chính phủ trung ương xúc tiến để giới thiệu hình ảnh Hàn Quốc ra nước ngoài.

Lễ hội Jeonju Bibimbab được tổ chức vào mỗi mùa thu ở Jeonju. Năm 2017, sự kiện này được tổ chức trong bốn ngày từ ngày 26-29/10. Lễ hội đã rất thành công và số lượng khách du lịch ghé thăm là khoảng 100.000 người, bao gồm cả khách nước ngoài. Trong lễ hội, 38 chương trình được tổ chức theo 5 hạng mục dựa theo các đặc sắc về văn hóa ẩm thực của Jeonju. Đặc biệt, lễ hội này đã thành công hơn bằng cách mở rộng các chương trình, hoạt động mà du khách có thể tham gia. Bibimbab là một món ăn phổ biến được người Hàn Quốc và người nước ngoài biết đến rộng rãi, nhưng bibimbab ở Jeonju có một ý nghĩa độc đáo đối với thực khách vì các nhà tổ chức đã nhấn mạnh vào những trải nghiệm về nguyên liệu địa phương, phương pháp nấu ăn, phương pháp ăn hay không gian thưởng thức món ăn.

Phân tích thị hiếu của thực khách

Các chuyên gia, nhà nghiên cứu đang ngày càng chú ý tới vai trò của các lễ hội ẩm thực trong việc phát triển văn hóa, du lịch, xã hội tại các khu vực. Đã có một số nghiên cứu đề cập tới không gian, cách tổ chức lễ hội sẽ ảnh hưởng ra sao tới tâm lí, hành vi của du khách, giữa lí do ghé thăm ban đầu và sự hài lòng của du khách khi tham gia; ảnh hưởng của cung cách phục vụ tại lễ hội đối với ứng xử của du khách.

Du khách được trải nghiệm làm Kim chi tại Lễ hội ẩm thực Jeonju Bibimbap. Ảnh Yonhapnews

Theo các nghiên cứu này, không gian diễn ra lễ hội, cách bài trí, sắp xếp lễ hội và các món ăn có tác động đáng kể đến du khách. Bên cạnh đó, cơ sở vật chất của lễ hội, lí do và xu hướng đến thăm, sự hài lòng của du khách cũng như trải nghiệm của họ tại lễ hội là những yếu tố cũng quan trọng không kém.

Trong bối cảnh, du lịch ẩm thực ngày càng trở nên quan trọng - đóng vai trò như một hình thức du lịch mới, thì tầm quan trọng của các món ăn - điểm nhấn chính trong các lễ hội ẩm thực cũng ngày càng gia tăng. Mục đích của thực khách là trải nghiệm các món ăn đặc sắc và tìm kiếm sự mới, lạ, riêng biệt của những món ăn này.

Thông thường, có 3 loại món ăn sẽ được đưa ra quảng bá trong các lễ hội ẩm thực địa phương. Đầu tiên, là những món ăn được chế biến bằng cách sử dụng các sản vật riêng có của địa phương. Thứ hai, các món ăn này phải được nấu theo công thức độc đáo bản địa đã được lưu truyền trong một thời gian dài. Và thứ ba, món ăn này được người dân bản địa ưa chuộng trong một khoảng thời gian dài. Tất cả những món ăn như vậy là một di sản văn hóa giàu giá trị trải nghiệm và mang đặc sắc bản địa khác biệt với các nơi khác - điều giúp du khách trải nghiệm truyền thống và văn hóa lâu đời của địa phương.

Bên cạnh đó, trong bối cảnh thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao, họ sẵn sàng chi tiêu để thưởng thức các món ăn với hương vị riêng - điều khiến các lễ hội ẩm thực ngày càng có cơ hội thu hút được sự quan tâm từ cả thực khách và các nhà quản lý.

Cách thu hút du khách quay lại: Bài học cho nhà quản lý

Thông qua việc nghiên cứu lễ hội Jeonju Bibimbab, các nhà nghiên cứu đã nêu ra được một số khuyến nghị để các nhà quản lý có thể thu hút du khách quay lại.

Đầu tiên, đặc sắc ẩm thực và mong muốn trải nghiệm sự mới lạ của thực khách sẽ có tác động tích cực đến hành vi của họ. Do đó, một giải pháp tốt là bảo tồn và phát triển văn hóa ẩm thực riêng biệt của các khu vực để thu hút du khách và khuyến khích họ quay lại khám phá thêm.

Thứ hai, khi du khách đã ghé thăm lễ hội, họ sẽ muốn quay lại khi họ cảm nhận được sự dễ chịu, thú vị và những giá trị riêng và đặc sắc của lễ hội này. Vì vậy, điều quan trọng là các nhà quản lý phải tập trung vào việc phát triển các chương trình trong khuôn khổ lễ hội gắn kết được các thực khách, thu hút được sự tham gia và trải nghiệm của họ.

Thứ ba, các chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến mong muốn của du khách. Có nghĩa là quan điểm, lập trường của những nhóm người thân thiết với thực khách như gia đình, bạn bè và hàng xóm sẽ tác động đáng kể đến thực khách về việc họ có muốn quay lại lễ hội ẩm thực này hay không. Như vậy, việc quảng bá tích cực về các lễ hội bằng cách sử dụng các phương tiện xã hội đa dạng như blog, Twitter, Facebook và các hoạt động quảng bá truyền miệng cho những người thân thiết với khách du lịch sẽ là rất quan trọng.

Thứ tư, việc du khách quay lại các lễ hội cũng phụ thuộc vào các yếu tố bên trong của họ, chẳng hạn như khả năng cá nhân, tình trạng sức khỏe hoặc các yếu tố bên ngoài như tiền bạc và thời gian. Nắm được điều này thì các nhà quản lý sẽ có những biện pháp tác động đúng và trúng.

Thứ năm là khi du khách có ý tưởng muốn quay lại thì họ mới có động lực biến nó thành hành động. Để thu hút được lượng người này thì các lễ hội phải có chiến lược thu hút được họ, khơi gợi ý tưởng quay lại của họ.

Cuối cùng, để phát triển ngành du lịch ẩm thực thì các nhà quản lý phải có chiến lược phù hợp để thu hút và tác động để các du khách quay lại các lễ hội ẩm thực. Các thực khách ngày càng quan tâm đến việc trải nghiệm những nét độc đáo trong món ăn, trải nghiệm ẩm thực được chế biến tại địa phương hoặc nấu theo công thức riêng của các vùng miền. Hơn nữa, họ cũng muốn có những trải nghiệm đa dạng bằng cách tham gia vào một lễ hội ẩm thực để khám phá cách các món ăn được giới thiệu và quảng bá theo những cách riêng.

Điều quan trọng là các nhà quản lý lễ hội phải nắm được sự quan tâm của thực khách và lên kế hoạch giới thiệu các công thức nấu ăn địa phương, phát triển các thành phần ẩm thực địa phương và chuẩn bị, tổ chức các chương trình gắn kết thực khách với các món ăn bản sắc để du khách không chỉ ghé thăm và còn quay lại nhiều lần.