Đọc bài viết
Tạm dừng
Dừng đọc
Đang tải...Chiến lược quảng bá du lịch 2012-2015 của ASEAN
11/10/2016 | 09:34Chiến lược quảng bá du lịch ASEAN 2012-2015 nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tận dụng các nguồn lực sẵn có cũng như cơ sở hạ tầng và các hoạt động của các cơ quan du lịch quốc gia nhằm quảng bá du lịch trong khu vực và tăng cường tình đoàn kết, hiểu biết lẫn nhau giữa các quốc gia thành viên trong bối cảnh thực hiện tuyên ngôn “ASEAN vì ASEAN”.
I. Tổng quan quá trình hình thành và mục tiêu
1. Tổng quan:
Chiến lược Quảng bá Du lịch ASEAN ra đời dựa trên yêu cầu đặt ra trong Định hướng Phát triển Chiến lược Du lịch ASEAN 2011-2015 về việc quảng bá hình ảnh khu vực Đông Nam Á như một điểm du lịch hấp dẫn và mang đẳng cấp quốc tế. Chiến lược được xây dựng dựa trên nguyên tắc phát triển các sản phẩm và điểm du lịch thuộc về các quốc gia thành viên ASEAN và kêu gọi sự tham gia của các đối tác, các cơ quan du lịch quốc gia và sự hỗ trợ của khối tư nhân. Chiến lược này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tận dụng các nguồn lực sẵn có cũng như cơ sở hạ tầng, nghiên cứu, hoạt động của các cơ quan du lịch quốc gia và các đối tác trong tất cả các lĩnh vực quảng bá. Ngoài ra chiến lược cũng xác định các xu thế trong khu vực và trên toàn cầu ảnh hưởng tới sự phát triển du lịch cũng như các xu hướng kinh tế-xã hội, hành vi và sở thích của du khách, các xu hướng tiếp thị, quảng cáo và phân phối được ưa chuộng. Chiến lược đề cập tới các thị trường mục tiêu phù hợp với nguồn lực sẵn có và môi trường du lịch của khu vực Đông Nam Á, bao gồm: du lịch quần chúng, du lịch trải nghiệm, du lịch sáng tạo, du lịch mạo hiểm, du lịch lưu trú lâu dài, du lịch kết hợp với công việc. Các thị trường mục tiêu này sẽ được chú trọng phát triển theo từng thời kỳ tương ứng với bốn năm thực hiện chiến lược để đạt được kết quả tối ưu nhất.
Xác định các sản phẩm và trải nghiệm du lịch chính là hoạt động cốt lõi trong quá trình xây dựng chiến lược quảng bá. Quá trình này sẽ tiếp tục diễn ra và xoay quanh bốn loại hình chủ chốt được thông qua trong Định hướng Phát triển Chiến lược Du lịch ASEAN 2011 – 2015, đó là: du lịch văn hóa/di sản, du lịch thiên nhiên, du lịch cộng đồng và du lịch trên sông. Mỗi quốc gia thành viên có danh lam thắng cảnh, trải nghiệm, sản phẩm du lịch khác nhau và thử thách đặt ra là phải làm sao để có thể kết hợp các đặc trưng đó lại với nhau một cách sáng tạo và độc đáo để tạo động lực cho du khách tới thăm nhiều nước trong khu vực.
Dựa trên thực tế, chiến lược đã xác định sử dụng Internet là công cụ quảng bá, vừa tiết kiệm chi phí vừa đem lại hiệu quả cao. Phương thức này tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội và tập trung phát triển các trang tin điện tử để cung cấp thông tin và khơi dậy sự hứng thú của khách du lịch về du lịch Đông Nam Á.
2. Quá trình hình thành
Chiến lược được xây dựng trong bối cảnh ngành du lịch toàn cầu đang cạnh tranh gay gắt. Rất nhiều tổ chức khu vực khác đang phối hợp với nhau và dành nguồn lực để phát triển các sản phẩm và trải nghiệm du lịch đặc trưng. Ví dụ điển hình về hợp tác khu vực hiệu quả như khu vực Ca-ri-bê với khẩu hiệu du lịch “Không thưởng thức du lịch Ca-ri-bê coi như phí một đời” hay các hoạt động phát triển du lịch của Ủy ban Du lịch Châu Âu .
Chiến lược Quảng bá Du lịch ASEAN ra đời trải qua năm bước dựa trên tinh thần các quốc gia thành viên không chỉ đạt được mục tiêu lợi nhuận về du lịch, mà còn xem trọng cả các mục tiêu văn hóa xã hội.
- Phân tích tình hình: xác định các yếu tố và xu hướng toàn cầu ảnh hưởng đến du lịch khu vực.
- Phân khúc thị trường: xác định các thị trường mục tiêu dựa trên hiểu biết về các xu thế, yếu tố cũng như bản chất của các sản phẩm và trải nghiệm mà khu vực có thể đáp ứng.
- Xác định sản phẩm: dựa trên hiểu biết về bản chất môi trường du lịch và phân khúc thị trường để xây dựng quy trình phát triển sản phẩm và trải nghiệm du lịch.
- Phân phối: dựa vào nguồn lực sẵn có và đặc tính của sản phẩm và trải nghiệm du lịch để xác định các kênh phân phối.
- Cơ cấu quản lý: xây dựng cơ cấu quản lý để thực hiện và hướng dẫn thực hiện chiến lược quảng bá.
3. Mục tiêu
- Tăng lượng khách du lịch quốc tế tới thăm nhiều hơn một quốc gia trong khu vực.
- Xác định các cơ quan du lịch quốc gia phải sử dụng nguồn lực như thế nào để góp phần quảng bá hình ảnh du lịch Đông Nam Á, đòi hỏi các cơ quan này phải tận dụng hiệu quả các hoạt động quảng bá và tiếp thị hiện tại hòa cũng các nỗ lực chung của cả khu vực.
- Đảm bảo rằng du lịch sẽ là được công nhận là công cụ phát triển và các phương thức quảng bá du lịch sẽ được thực hiện hướng tới các mục tiêu văn hóa, xã hội, kinh tế cụ thể.
- Hướng dẫn cách sử dụng kinh phí phục vụ phát triển khu vực và du lịch khu vực.
- Mục tiêu của chiến lược quảng bá là thu hút khách du lịch tới khu vực và các cơ quan du lịch quốc gia cần phối hợp hiệu quả với nhau để phát triển du lịch khu vực theo chủ đề ASEAN vì ASEAN. Khu vực có tiềm năng phát triển kinh tế rất lớn và ngươi dân trong khu vực sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc hiện thực hóa Kế hoạch Tổng thể về Kết nối ASEAN, trong đó khuyến khích người dân trong khối đi lại. đi du lịch nhiều hơn.
II. Phân tích các xu hướng ảnh hưởng đến du lịch và thị trường mục tiêu của chiến lược quảng bá du lịch ASEAN 2012-2015
1. Phân tích các xu hướng tác động đến du lịch khu vực
1.1. Xu hướng kinh tế và xã hội toàn cầu
* Biến đổi khí hậu:
Biến đổi khí hậu có ảnh hưởng lớn tới du lịch. Hoạt động du lịch và lữ hành cũng chính là một trong các nguyên nhân dẫn tới biến đổi khí hậu. Du lịch bằng đường hàng không đóng góp 90% vào lượng dấu chân các bon trung bình của một du khách. Nhiệt độ không khí được dự báo sẽ tăng từ 1 đến 3,5 độ C trong thế kỷ tới, trực tiếp ảnh hưởng đến một số điểm du lịch. Mực nước biển dâng sẽ làm cho một số quốc gia có thế mạnh về du lịch biển không thể tiếp tục khai thác loại hình này nữa. Nghiêm trọng hơn, biến đổi khí hậu còn khiến cho một số hòn đảo hoặc quốc gia đứng trước nguy cơ bị nước biển nhấn chìm. Ở một số quốc gia có thể diễn ra tình trạng thiếu nước. Biến đổi khí hậu có thể có tác động lớn việc đi du lịch của du khách cũng như môi trường tự nhiên ở các điểm du lịch. Giờ đây, du lịch xanh chính là một hướng đi tích cực.
* Sự biến động, bất ổn:
Một số biến động, bất ổn trong những năm gần đây gần như chắc chắn sẽ tiếp tục diễn ra trong tương lai gần. Một số người coi đó là sự thật cần phải chấp nhận và đường đầu. Quy trình phát triển sản phẩm và quảng bá cần linh hoạt và chuyển đổi kịp thời với các biến động về nhu cầu của thị trường, chính trị, tự nhiên.
* Tăng giá và khan hiếm năng lượng:
Tăng giá và khan hiếm năng lượng sẽ ảnh hưởng đến việc đi lại trong khu vực, đặc biệt ở những vùng xa xôi. Kế hoạch phát triển phải xem xét khả năng nhãn tiền về tăng giá năng lượng và trong tương lai gần giá dầu sẽ đạt mức 100 đô-la/thùng.
* Các hãng vận chuyên giá rẻ chiếm ưu thế:
Các hãng vận chuyển giá rẻ tiếp tục ra đời ở các thị trường mới. Có thể nhận thấy rằng mạng lưới các nhà vận chuyển giá rẻ đang đem lợi ích cho các khu vực mà chỉ một thời gian ngắn trước kia không được bất kỳ một hãng vận chuyển nào khai thác. Các hãng đang cạnh tranh gay gắt với nhau không chỉ trong khu vực mà còn cả trên toàn cầu. Sự phát triển các hãng vận chuyển giá rẻ tác động đến các hãng vận chuyển lâu năm khi khách hàng đang có xu hướng chuyển sang đi hàng không giá rẻ.
* Tâm lý và hành vi của du khách:
Sự thay đổi nhanh chóng về nhu cầu và sở thích của du khách đòi hỏi các điểm du lịch phải liên tục đổi mới các sản phẩm và gói dịch vụ. Việc này khiến cho chu trình sản phẩm ngắn hơn và các sản phẩm, trải ngiệm du lịch luôn phải mới lạ.
* Thay đổi cơ cấu dân số:
Sự thay đổi cơ cấu dân số trong đó có khách hàng tiềm năng khiến các nhà quản lý phải bỏ lại đằng sau tư duy truyền thống về thị trường và xây dựng cách tiếp cận mới khi xây dựng các chiến lược. Thế hệ sau sẽ có sở thích, tâm lý, sự gắn bó với một điểm du lịch khác với thế hệ trước. Việc này đòi hỏi các điểm du lịch phải nắm bắt và thích ứng nhanh với đối tượng khách du lịch mới. Thị trường có dân số già như Nhật Bản cần được cung cấp các sản phẩm du lịch khác với các thị trường khác. Thời gian một chuyến du lịch cũng cần thiết kế dài hơn.
* Ảnh hưởng của khách du lịch Châu Á:
Không thể phủ nhận rằng người Châu Á ngày càng thích đi du lịch nhiều hơn trong vòng một thập niên vừa qua và ngày nay họ muốn khám phá các địa điểm trước kia là lãnh địa của khách du lịch bụi hoặc khách Châu Âu ưa mạo hiểm. Tuy nhiên, rất nhiều nhà nghiên cứu thị trường vẫn tỏ ra không nhạy bén khi vẫn tập trung vào các thị trường du lịch xa mặc dù lượng khách đến các điểm đó đã giảm. Đã đến lúc cần xem xét lại các thông điệp và phương thức phân phối du lịch không còn phù hợp.
* Khủng bố và thảm họa thiên nhiên:
Lo ngại khủng bố và thảm họa thiên nhiên tiếp tục là nguy cơ đối với du lịch khu vực. Đây sẽ là thách thức đáng kể cần giải quyết để quảng bá du lịch khu vực.
* Số lượng khách du lịch tăng nhanh:
Trong khi số lượng khách du lịch tăng liên tục là một dấu hiệu đáng mừng thì tác động mà những khách này gây ra đối với môi trường kinh tế, văn hóa và xã hội cũng rất cần quan tâm. Tính bền vững và trách nhiệm chính là yếu tố thiết yếu đóng góp vào sự thành công của một điểm du lịch. Quảng bá trên diện rộng để thu hút nhiều du khách có thể không phù hợp trong bối cảnh phải bảo vệ môi trường và các phương thức tiếp cận chiến lược hơn sẽ thực sự hữu ích để bảo tồn môi trường thiên nhiên, kinh tế, xã hội cho cộng đồng. Tóm lại, hoạt động quảng bá phải phục vụ như một yếu tố thiết yếu để đảm bảo du lịch bền vững và có trách nhiệm.
* Tốc độ đô thị hóa nhanh:
Khi tốc độ đô thị hóa ngày một cao, tâm lý các khách du lịch, đặc biệt ở các thị trường đang nổi như Trung Quốc và Ấn Độ cũng thay đổi. Đô thị hóa sẽ kéo theo sự thay đổi giá trị và hành vi. Các nhà quản lý du lịch phải tìm hiểu thật kỹ các yếu tố địa lý, cho ra đời các sản phẩm và trải nghiệm du lịch phù hợp.
* Thước đo thành công mới:
Các chính trị gia và các chuyên gia du lịch đang coi lượng khách quốc tế là thước đo thành công. Tuy nhiên, bằng chứng thấy có một thước đo thành công mới đang tồn tại. Các vấn đề như bảo tồn di sản, xóa đói giảm nghèo đang được coi trọng hơn trong các nỗ lực phát triển du lịch chung. Chiến lược quảng bá phải tập trung vào các sản phẩm và chiến dịch hỗ trợ, tận dụng du lịch như một công cụ phục vụ sự phát triển kinh tế và cộng đồng. Các hoạt động quảng bá cần chi tiết hơn để có thể thực hiện được mục tiêu này.
* Bầu trời rộng mở:
ASEAN đang theo đuổi chính sách bầu trời rộng mở,cụ thể là tăng cường công suất vận chuyển của các hãng hàng không, triển khai từ các thành phố thủ đô cho tới các thành phố du lịch loại 2, loại 3. Việc này sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt hơn của các điểm du lịch và cũng tạo điều kiện thuận lợi cho du khách đến thăm nhiều địa điểm hơn trong một dịp đi du lịch.
1.2. Xu hướng về tâm lý và hành vi của du khách
* Du lịch trải nghiệm:
Xu thế rõ ràng nhất là nhu cầu ngày càng tăng về du lịch trải nghiệm. Khi tham gia du lịch trải nghiệm, du khách không chỉ đơn thuần nhìn ngắm mà còn trực tiếp tham gia. Du khách ăn tại nhà hàng mà người dân địa phương vẫn thường ăn và có thể tham gia vào các hoạt động khám phá ngoài trời do người địa phương hướng dẫn. Du lịch trải nghiệm xuất phát từ nhu cầu của du khách muốn khám phá các địa điểm mới lạ, ở ngoài các địa điểm du lịch truyền thống. Xu thế này rõ ràng đang dẫn đến câu hỏi đặt ra với các nhà làm du lịch về việc du khách đang tìm kiếm điều gì khi trải nghiệm du lịch Đông Nam Á.
* Phong trào du lịch xanh:
Môi trường chính là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch. Nhiều khách du lịch đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ du lịch phải có chứng nhận xanh nếu muốn ký hợp đồng. Du lịch xanh cần phải được xem xét trong quá trình phát triển sản phẩm. Vào năm 2015, du lịch xanh sẽ là xu hướng chủ đạo.
* Các chương trình cộng đồng:
Các chương trình thu hút sự tham gia của cộng đồng đóng vai trò quan trọng trong các lễ hội, hoạt động văn hóa, hội thảo và là yếu tố chủ chốt khi xây dựng các mô hình du lịch và hoạt động thúc đẩy du lịch.
* Du lịch sáng tạo:
Rất nhiều địa điểm ở khu vực Châu Á cho du khách các trải nghiệm độc đáo, đáp ứng nhu cầu về du lịch sáng tạo. Điều này được minh chứng thông qua số lượng cơ sở hạ tầng dành cho du lịch sáng tạo ở Châu Á, điển hình là tại Bắc Kinh và Thượng Hải. Các giá trị của Châu Á đang được đề cao, du lịch sáng tạo (làm gốm, đá quý, điêu khác gỗ, ẩm thực, v.v…) sẽ trở thành một phần trong các sản phẩm du lịch.
* Du lịch bụi:
Phát triển du lịch bụi đòi hỏi các nhà quản lý phải có cách tiếp cận sáng tạo hơn. Sự khác biệt giữa khách du lịch bụi ngày nay so với khách du lịch bụi những năm 30, 40 đó là họ có nguồn thu nhập dồi dào hơn. Người ta ngày càng đòi hỏi cao hơn và có nhu cầu trải nghiệm thực sự môi trường và văn hóa bản địa. Hiện nay phân khúc thị trường gia tăng ở các khách đi du lịch kết hợp với đi công tác, học tập, làm công tác tình nguyện.
* An toàn, an ninh và vệ sinh:
Trước kia đại đa số khách du lịch có nhu cầu đi đến các địa điểm có “mặt trời, biển và cát”. Ngày nay, “an toàn, an ninh và vệ sinh” là các yếu tố đặc biệt quan trọng trong việc định hình thương hiệu.
* Du lịch đáp ứng sở thích, tâm lý đặc biệt của khách hàng:
Thị trường du lịch này tương đối nhỏ, tuy nhiên các chương trình du lịch cẩn tổng hòa được nhu cầu khác nhau ở mỗi thị trường ngách này để có thể đảm bảo thành công về doanh thu.
* Du lịch tại các thành phố lớn đồng thời cũng là điểm đến du lịch:
Tốc độ đô thị hóa nhanh chóng đã kéo theo sự ra đời của các đô thị, thành phố mới. Các thành phố trước kia chỉ là những khu vực được biết đến với danh lam thắng cảnh lịch sử, môi trường tự nhiên thì nay có thể cho du khách trải nghiệm cả về các hoạt động văn hóa, kinh tế và xã hội khác. Các hoạt động quảng bá cũng cần tập trung vào đối tượng này.
* Du lịch kết hợp làm công tác tình nguyện:
Du khách ngày nay không chỉ đặt mục tiêu nghỉ ngơi, tận hưởng khi đi du lịch mà còn muốn được hòa nhập vào nền văn hóa bản địa, làm các công tác tình nguyện để đóng góp một phần nào đó vào sự phát triển của cộng đồng địa phương.
1.3. Xu hướng về tiếp thị, quảng cáo và phân phối
* Sự lớn mạnh và ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông xã hội:
Truyền thông xã hội được coi là có công cụ chi phí thấp nhưng đem lại hiệu quả cao. Các điểm du lịch biết tận dụng sức mạnh của các phương tiện này sẽ có nhiều lợi thế hơn các điểm du lịch vẫn dựa vào các cách tiếp cận truyền thống để làm công tác quảng bá. Các phương tiện truyền thông xã hội vẫn được biết đến với khả năng có thể đưa thông tin đến cho du khách. Và vấn đề đặt ra hiện này là các phương tiện này phải làm sao để có thể biến nhận thức của du khách thành hành động.
* Internet ngày càng phổ biến hơn:
Với việc người dân ngày càng tiếp cận dễ dàng hơn với Internet, nhiệm vụ đặt ra với hoạt động quảng bá là sử dụng Internet để đưa thông tin về các điểm du lịch, khuyến khích du khách đặt vé qua mạng và thậm chí du khách còn có thể tiến hành khảo sát địa điểm du lịch qua mạng.
* Cách mạng quảng cáo:
Công nghiệp quảng cáo đang trải qua giai đoạn phát triển mang tính cách mạng. Trước kia, người ta chủ yếu nghĩ tới quảng cáo trên các phương tiện như báo chí, tivi thì nay, trong kỷ nguyên kỹ thuật số này, các công ty như Microsoft, IBM và Google đang cung cấp các giải pháp kỹ thuật số cho phép sáng tạo và phân phối sản phẩm nhanh và hiệu quả hơn, tiết kiệm sức người và sức của.
* Tăng cường hợp tác:
Sự hợp tác giữa khu vực công và khu vực tư, cũng như hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận được xem là yếu tố cốt lõi trong quá trình quảng bá và phát triển sản phẩm du lịch. Ngày nay, trách nhiệm không phải của riêng ai và các nỗ lực hợp tác cần được củng cố nhiều hơn nữa.
2. Các thị trường mục tiêu
* Thị trường Trung Quốc và Ấn Độ:
Trung Quốc và Ấn Độ là hai thị trường tiềm năng đối với du lịch ASEAN. Đối với người dân ở hai quốc gia này, ASEAN là điểm du lịch vừa hợp lý về khoảng cách và vừa hợp lý về chi phí. Mặc dù một số người Trung Quốc có tiền đang chuyển sang đi du lịch tại Bắc Mỹ và Châu Âu, nhưng với đa số người dân Trung Quốc, Đông Nam Á vẫn là điểm đến hợp lý. Khách du lịch Trung Quốc và Ấn Độ thường thích chi tiêu vào việc ăn uống, mua sắm hoặc đến thăm các điểm du lịch hơn là dành tiền để ở các khách sạn hạng sang. Đặc biệt, với các khách du lịch lần đầu đến Đông Nam Á, ưu tiên của họ là khám phá nhiều điểm du lịch nhất có thể. Các quốc gia thành viên Đông Nam Á cần xây dựng cơ sở hạ tầng để có thể đáp ứng được nhu cầu du lịch của du khách tại hai quốc gia này. Cụ thể là nhu cầu ngắm cảnh, giải trí, ăn uống, mua sắm, thăm gia đình, nghỉ dưỡng và trải nghiệm các khu đô thị.
* Thị trường du lịch trải nghiệm:
Tại phân khúc thị trường này, du khách có nhu cầu thu được các trải nghiệm độc đáo, hòa mình với văn hóa bản địa khi đi du lịch. Một số trải nghiệm mà du khách tìm kiếm như du lịch y tế, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch nấu nướng, du lịch cộng đồng, du lịch tại các đô thị, du lịch sinh thái, du lịch kết hợp với hoạt động tình nguyện, du lịch biển.
* Thị trường du lịch sáng tạo:
Các khách du lịch trong phân khúc thị trường này thường là những người có kinh nghiệm du lịch dày dặn, đã đi và khám phá nhiều nơi và họ quan tâm đến sự hoàn thiện bản thân trong mỗi dịp du lịch. Du khách muốn trải nghiệm âm nhạc, biểu diễn nghệ thuật, thủ công mỹ nghệ, điêu khắc, gốm sứ, các bảo tàng, phòng trưng bày, lễ hội tại địa phương.
* Du lịch phiêu lưu mạo hiểm:
ASEAN với sự đa dạng của các nền văn hóa cũng như điểm du lịch chính là điểm đến mà các du khách ưa phiêu lưu mạo hiểm muốn chinh phục. Đối tượng của thị trường này có thể được chia làm hai loại chính. Một là các khách du lịch chỉ muốn đến xem hoặc tham gia các hoạt động gây cảm giác mạnh. Hai là các khách du lịch muốn trực tiếp tham gia vào các hoạt động mạo hiểm thực sự.
* Du lịch với khoảng thời gian lưu trú kéo dài:
Một vài quốc gia trong khu vực đã nhìn ra tiềm năng của loại hình du lịch này và xây dựng các chính sách để tiếp cận với đối tượng khách hàng phù hợp, vốn là những người có thu nhập cao và trung bình. Để phát triển thị trường này, các quốc gia cần có cơ chế thích hợp để đáp ứng nhu cầu về di chuyển, ăn ở và các dịch vụ đặc biệt khác như bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe.
* Du lịch kết hợp với công việc:
Với sự ra tăng hội nhập kinh tế khu vực và sự ra đời của các hiệp định thương mại tự do giữa các quốc gia, ngày càng có nhiều du khách có nhu cầu đi du lịch kết hợp với công việc. Đối tượng khách hàng này có thể vừa đi du lịch vừa kết hợp với tham dự hội thảo, hội nghị, triển lãm. Do đó, cần xây dựng cơ sở hạ tầng để tổ chức hội thảo, hội nghị, khu vui chơi giải trí sang trọng và đẳng cấp.
* ASEAN vì ASEAN:
Trong phân khúc thị trường này, mục tiêu đặt ra là thúc đẩy du lịch nội bộ trong khối. Mỗi quốc gia thành viên có trách nhiệm xây dựng các hoạt động quảng bá hiệu quả, thống nhất trên nền tảng chiến lược quảng bá chung của toàn khu vực, tổ chức sự kiện tập hợp các sản phẩm và trải nghiệm du lịch của ít nhất hơn một quốc gia trong khu vực.
III. Xây dựng sản phẩm du lịch, thương hiệu du lịch ASEAN và kế hoạch quảng bá
1. Xây dựng sản phẩm và trải nghiệm du lịch
Quá trình xây dựng sản phẩm và trải nghiệm du lịch phải dựa trên tinh thần của bốn loại hình du lịch đã được xác định trong Định hướng Phát triển Chiến lược Du lịch ASEAN 2011 - 2015, đó là: du lịch văn hóa/di sản, du lịch thiên nhiên, du lịch cộng đồng và du lịch trên sông/biển. Vì Định hướng Phát triển Chiến lược Du lịch ASEAN 2011 - 2015 vẫn còn đang tiếp tục hoàn thiện và cập nhật, do vậy, hướng phát triển sản phẩm và trải nghiệm du lịch này cũng có thể sẽ thay đổi tùy theo biến động của ngành du lịch và điều kiện toàn cầu. Thách thức đặt ra đối với khu vực là phải xây dựng các sản phẩm và trải nghiệm mang tính quốc tế nhưng vẫn giữ được giá trị cốt lõi, mang bản sắc Đông Nam Á. Hiện nay, nhiều quốc gia thành viên đã và đang xây dựng các khu nghỉ dưỡng, sân golf, bãi tắm hạng sang đẳng cấp thế giới. Xét trên tầm khu vực thì các trải nghiệm này chưa đủ sức cạnh tranh với các khu vực khác trên thế giới, những nơi cũng có ánh nắng mặt trời quanh năm ấm áp và cũng có thể cung cấp các dịch vụ tương tự. Nói cách khác, các trải nghiệm du lịch kể trên chưa phải là độc đáo và đậm đà bản sắc. Ngoài ra, còn cần lồng ghép các sản phẩm du lịch của mỗi quốc gia thành viên lại với nhau sao cho thật sáng tạo và hấp dẫn để thuyết phục du khách đến thăm ít nhất hai quốc gia Đông Nam Á trong một dịp đi du lịch. Với mỗi thị trường mục tiêu, có thể tiến hành cung cấp cả bốn loại hình du lịch kể trên. Chiến lược cũng ghi nhận rằng các quốc gia trong khu vực có trình độ phát triển không đồng đều. Có quốc gia có hệ thống sản phẩm du lịch được xây dựng và quản lý tốt, nhưng cũng có những quốc gia lại đang trong giai đoạn đầu phát triển. Điều này dẫn đến sự khác biệt rõ ràng và đáng kể về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Thực tế này đặt ra yêu cầu về một bộ tiêu chuẩn chung của khu vực và phải đưa sản phẩm và trải nghiệm du lịch ở các quốc gia có chất lượng ngang nhau.
Bốn nhóm sản phẩm và trải nghiệm du lịch chính:
- Du lịch trên sông/biển: xây dựng hình ảnh ASEAN như một điểm du lịch trên sông/biển.
- Du lịch văn hóa và di sản: du lịch trải nghiệm truyền thống, phong tục tập quán bản địa mà vẫn tôn trọng và bảo tồn môi trường, cộng đồng địa phương. Du khách sẽ được tiếp cận với lối sống, lịch sử, nghệ thuật, kiến trúc, ẩm thực, chính trị, xã hội, tôn giáo, tín ngưỡng, di sản văn hóa vật thể và phi vật thể, tài nguyên thiên nhiên bản địa.
- Du lịch thiên nhiên: xác định các sản phẩm du lịch thiên nhiên của mỗi quốc gia trong khu vực, xem xét các yếu tố về sức chứa và sự thay đổi theo mùa của cảnh vật thiên nhiên trong quá trình lên kế hoạch và xây dựng.
- Du lịch cộng đồng: xem xét các yếu tố về sức tải và văn hóa trong quá trình phát triển sản phẩm du lịch. Ngoài ra, cộng đồng cần phải được hưởng lợi trực tiếp trong quá trình làm du lịch và cần giảm thiểu tối đa các tác động không mong muốn do hoạt động du lịch gây ra.
2. Xây dựng thương hiệu du lịch ASEAN
Thương hiệu du lịch ASEAN phải chứa đựng tất cả tinh hoa tinh túy của khu vực như gợi nhớ đến những bãi biển vẫn còn hoang sơ, giữ nguyên vẻ đẹp tự nhiên; dân cư mang dấu ấn bản địa cao; nền văn hóa đậm đà bản sắc; rừng mưa nhiệt đới; sản phẩm thủ công mỹ nghệ tinh xảo…Hiếm có một khu vực nào trên thế giới mà du khách có thể trải qua các cung bậc cảm xúc khác nhau như vậy. Du khách có thể đi từ một thành phố hiện đại và đông dân đến một khu vực hoang sơ với các dấu ấn nguyên vẹn, từ một khu vực đa dạng tôn giáo tới một khu vực mà chỉ một tôn giáo chiếm ưu thế, từ một quốc gia có mức sống cao nhất thế giới tới một quốc gia nằm trong số các nước nghèo nhất. Cần xây dựng Đông Nam Á như một mảnh đất mà ở đó du khách có thể trải nghiệm sự đa dạng, một mảnh đất mà người dân ở mỗi khu vực địa lý có lối sống khác nhau, một mảnh đất nơi nhiều tôn giáo cùng tồn tại và một mảnh đất mà trong một khoảng thời gian ngắn du khách có thể đi tới hai hoặc ba quốc gia cùng lúc. Cũng cần xem xét nhu cầu của du khách khi xây dựng thương hiệu. Với một số người, sự đa dạng, văn hóa và lối sống chính là yếu tố giúp níu chân du khách. Những người khác lại bị thu hút bởi các thành phố hiện đại, phát triển với các điểm du lịch mới xây dựng, cơ sở hạ tầng phục vụ mua sắm, ăn ở, giải trí đáng tin cậy. Cần lưu ý xây dựng thương hiệu du lịch ASEAN phải phù hợp với định hướng phát triển sản phẩm và trải nghiệm du lịch đã đề ra. Việc này chỉ có thể thực hiện dựa trên sự tin tưởng,các mối quan hệ và sự hỗ trợ của các bên liên quan. Các quốc gia thành viên phải củng cố quan hệ hợp tác để xây dựng thương hiệu có thể chuyển tải được sự giàu có và đa dạng của khu vực.
3. Các kế hoạch quảng bá
- Quảng bá dựa trên các nguồn lực, hoạt động sẵn có của các cơ quan du lịch quốc gia thành viên.
Một trong số các phương thức quảng bá tiết kiệm chi phí nhất để gửi thông điệp du lịch tới thị trường mục tiêu là thông qua các cơ quan du lịch của các quốc gia thành viên. Cụ thể là:
* Các quốc gia này sẽ cho in logo và khẩu hiệu du lịch ASEAN trong các chiến dịch, trang tin điện tử và tờ rơi, áp phích tại các quốc gia đó. Đây là hình thức quảng cáo không tốn kém và ít nhất có thể lôi kéo người dân truy cập vào trang tin điện tử du lịch vùng.
* Các quốc gia thành viên quảng bá cho các điểm du lịch trong nước, lồng ghép vào bối cảnh du lịch khu vực. Việc này sẽ đem lại lợi ích chung . Ví dụ người dân vừa có thể có thông tin về một khu du lịch văn hóa của Indonesia, vừa có thể thêm hiểu biết về các trải nghiệm du lịch tương tự ở Malaysia.
* Tổ chức triển lãm quảng bá du lịch của các quốc gia trong khu vực.
- Quảng bá thông qua các phương tiện kỹ thuật số
Hơn 2,1 triệu người (chiếm 30% dân số thế giới) đang sử dụng Internet và số lượng thuê bao di động là 5,3 triệu người. Chiến lược quảng bá phải bao gồm việc xây dựng các cổng thông tin điện tử, các ứng dụng trên điện thoại di động và cả các phương tiện truyền thông xã hội. Trái với trước kia, các chiến lược quảng bá chỉ sử dụng các phương tiện giao tiếp liên lạc một chiều thì nay cần sử dụng công cụ tương tác hai chiều để có thể hiểu được nhu cầu của các thị trường mục tiêu.
- Trang tin điện tử
Mỗi cơ quan du lịch quốc gia đều phải có trang tin điện tử riêng dựa trên các tiêu chí:
* Dễ đọc, dễ truy cập
* Nội dung cập nhật, thông tin đa dạng, bắt mắt
* Nội dung được thể hiện bằng nhiều ngôn ngữ
* Có liên kết dẫn tới các trang điện tử du lịch tương tự khác
* Tận dụng tối ưu các công cụ, từ khóa tìm kiếm
1. Tổng quan:
Chiến lược Quảng bá Du lịch ASEAN ra đời dựa trên yêu cầu đặt ra trong Định hướng Phát triển Chiến lược Du lịch ASEAN 2011-2015 về việc quảng bá hình ảnh khu vực Đông Nam Á như một điểm du lịch hấp dẫn và mang đẳng cấp quốc tế. Chiến lược được xây dựng dựa trên nguyên tắc phát triển các sản phẩm và điểm du lịch thuộc về các quốc gia thành viên ASEAN và kêu gọi sự tham gia của các đối tác, các cơ quan du lịch quốc gia và sự hỗ trợ của khối tư nhân. Chiến lược này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tận dụng các nguồn lực sẵn có cũng như cơ sở hạ tầng, nghiên cứu, hoạt động của các cơ quan du lịch quốc gia và các đối tác trong tất cả các lĩnh vực quảng bá. Ngoài ra chiến lược cũng xác định các xu thế trong khu vực và trên toàn cầu ảnh hưởng tới sự phát triển du lịch cũng như các xu hướng kinh tế-xã hội, hành vi và sở thích của du khách, các xu hướng tiếp thị, quảng cáo và phân phối được ưa chuộng. Chiến lược đề cập tới các thị trường mục tiêu phù hợp với nguồn lực sẵn có và môi trường du lịch của khu vực Đông Nam Á, bao gồm: du lịch quần chúng, du lịch trải nghiệm, du lịch sáng tạo, du lịch mạo hiểm, du lịch lưu trú lâu dài, du lịch kết hợp với công việc. Các thị trường mục tiêu này sẽ được chú trọng phát triển theo từng thời kỳ tương ứng với bốn năm thực hiện chiến lược để đạt được kết quả tối ưu nhất.
Xác định các sản phẩm và trải nghiệm du lịch chính là hoạt động cốt lõi trong quá trình xây dựng chiến lược quảng bá. Quá trình này sẽ tiếp tục diễn ra và xoay quanh bốn loại hình chủ chốt được thông qua trong Định hướng Phát triển Chiến lược Du lịch ASEAN 2011 – 2015, đó là: du lịch văn hóa/di sản, du lịch thiên nhiên, du lịch cộng đồng và du lịch trên sông. Mỗi quốc gia thành viên có danh lam thắng cảnh, trải nghiệm, sản phẩm du lịch khác nhau và thử thách đặt ra là phải làm sao để có thể kết hợp các đặc trưng đó lại với nhau một cách sáng tạo và độc đáo để tạo động lực cho du khách tới thăm nhiều nước trong khu vực.
Dựa trên thực tế, chiến lược đã xác định sử dụng Internet là công cụ quảng bá, vừa tiết kiệm chi phí vừa đem lại hiệu quả cao. Phương thức này tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội và tập trung phát triển các trang tin điện tử để cung cấp thông tin và khơi dậy sự hứng thú của khách du lịch về du lịch Đông Nam Á.
2. Quá trình hình thành
Chiến lược được xây dựng trong bối cảnh ngành du lịch toàn cầu đang cạnh tranh gay gắt. Rất nhiều tổ chức khu vực khác đang phối hợp với nhau và dành nguồn lực để phát triển các sản phẩm và trải nghiệm du lịch đặc trưng. Ví dụ điển hình về hợp tác khu vực hiệu quả như khu vực Ca-ri-bê với khẩu hiệu du lịch “Không thưởng thức du lịch Ca-ri-bê coi như phí một đời” hay các hoạt động phát triển du lịch của Ủy ban Du lịch Châu Âu .
Chiến lược Quảng bá Du lịch ASEAN ra đời trải qua năm bước dựa trên tinh thần các quốc gia thành viên không chỉ đạt được mục tiêu lợi nhuận về du lịch, mà còn xem trọng cả các mục tiêu văn hóa xã hội.
- Phân tích tình hình: xác định các yếu tố và xu hướng toàn cầu ảnh hưởng đến du lịch khu vực.
- Phân khúc thị trường: xác định các thị trường mục tiêu dựa trên hiểu biết về các xu thế, yếu tố cũng như bản chất của các sản phẩm và trải nghiệm mà khu vực có thể đáp ứng.
- Xác định sản phẩm: dựa trên hiểu biết về bản chất môi trường du lịch và phân khúc thị trường để xây dựng quy trình phát triển sản phẩm và trải nghiệm du lịch.
- Phân phối: dựa vào nguồn lực sẵn có và đặc tính của sản phẩm và trải nghiệm du lịch để xác định các kênh phân phối.
- Cơ cấu quản lý: xây dựng cơ cấu quản lý để thực hiện và hướng dẫn thực hiện chiến lược quảng bá.
3. Mục tiêu
- Tăng lượng khách du lịch quốc tế tới thăm nhiều hơn một quốc gia trong khu vực.
- Xác định các cơ quan du lịch quốc gia phải sử dụng nguồn lực như thế nào để góp phần quảng bá hình ảnh du lịch Đông Nam Á, đòi hỏi các cơ quan này phải tận dụng hiệu quả các hoạt động quảng bá và tiếp thị hiện tại hòa cũng các nỗ lực chung của cả khu vực.
- Đảm bảo rằng du lịch sẽ là được công nhận là công cụ phát triển và các phương thức quảng bá du lịch sẽ được thực hiện hướng tới các mục tiêu văn hóa, xã hội, kinh tế cụ thể.
- Hướng dẫn cách sử dụng kinh phí phục vụ phát triển khu vực và du lịch khu vực.
- Mục tiêu của chiến lược quảng bá là thu hút khách du lịch tới khu vực và các cơ quan du lịch quốc gia cần phối hợp hiệu quả với nhau để phát triển du lịch khu vực theo chủ đề ASEAN vì ASEAN. Khu vực có tiềm năng phát triển kinh tế rất lớn và ngươi dân trong khu vực sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc hiện thực hóa Kế hoạch Tổng thể về Kết nối ASEAN, trong đó khuyến khích người dân trong khối đi lại. đi du lịch nhiều hơn.
II. Phân tích các xu hướng ảnh hưởng đến du lịch và thị trường mục tiêu của chiến lược quảng bá du lịch ASEAN 2012-2015
1. Phân tích các xu hướng tác động đến du lịch khu vực
1.1. Xu hướng kinh tế và xã hội toàn cầu
* Biến đổi khí hậu:
Biến đổi khí hậu có ảnh hưởng lớn tới du lịch. Hoạt động du lịch và lữ hành cũng chính là một trong các nguyên nhân dẫn tới biến đổi khí hậu. Du lịch bằng đường hàng không đóng góp 90% vào lượng dấu chân các bon trung bình của một du khách. Nhiệt độ không khí được dự báo sẽ tăng từ 1 đến 3,5 độ C trong thế kỷ tới, trực tiếp ảnh hưởng đến một số điểm du lịch. Mực nước biển dâng sẽ làm cho một số quốc gia có thế mạnh về du lịch biển không thể tiếp tục khai thác loại hình này nữa. Nghiêm trọng hơn, biến đổi khí hậu còn khiến cho một số hòn đảo hoặc quốc gia đứng trước nguy cơ bị nước biển nhấn chìm. Ở một số quốc gia có thể diễn ra tình trạng thiếu nước. Biến đổi khí hậu có thể có tác động lớn việc đi du lịch của du khách cũng như môi trường tự nhiên ở các điểm du lịch. Giờ đây, du lịch xanh chính là một hướng đi tích cực.
* Sự biến động, bất ổn:
Một số biến động, bất ổn trong những năm gần đây gần như chắc chắn sẽ tiếp tục diễn ra trong tương lai gần. Một số người coi đó là sự thật cần phải chấp nhận và đường đầu. Quy trình phát triển sản phẩm và quảng bá cần linh hoạt và chuyển đổi kịp thời với các biến động về nhu cầu của thị trường, chính trị, tự nhiên.
* Tăng giá và khan hiếm năng lượng:
Tăng giá và khan hiếm năng lượng sẽ ảnh hưởng đến việc đi lại trong khu vực, đặc biệt ở những vùng xa xôi. Kế hoạch phát triển phải xem xét khả năng nhãn tiền về tăng giá năng lượng và trong tương lai gần giá dầu sẽ đạt mức 100 đô-la/thùng.
* Các hãng vận chuyên giá rẻ chiếm ưu thế:
Các hãng vận chuyển giá rẻ tiếp tục ra đời ở các thị trường mới. Có thể nhận thấy rằng mạng lưới các nhà vận chuyển giá rẻ đang đem lợi ích cho các khu vực mà chỉ một thời gian ngắn trước kia không được bất kỳ một hãng vận chuyển nào khai thác. Các hãng đang cạnh tranh gay gắt với nhau không chỉ trong khu vực mà còn cả trên toàn cầu. Sự phát triển các hãng vận chuyển giá rẻ tác động đến các hãng vận chuyển lâu năm khi khách hàng đang có xu hướng chuyển sang đi hàng không giá rẻ.
* Tâm lý và hành vi của du khách:
Sự thay đổi nhanh chóng về nhu cầu và sở thích của du khách đòi hỏi các điểm du lịch phải liên tục đổi mới các sản phẩm và gói dịch vụ. Việc này khiến cho chu trình sản phẩm ngắn hơn và các sản phẩm, trải ngiệm du lịch luôn phải mới lạ.
* Thay đổi cơ cấu dân số:
Sự thay đổi cơ cấu dân số trong đó có khách hàng tiềm năng khiến các nhà quản lý phải bỏ lại đằng sau tư duy truyền thống về thị trường và xây dựng cách tiếp cận mới khi xây dựng các chiến lược. Thế hệ sau sẽ có sở thích, tâm lý, sự gắn bó với một điểm du lịch khác với thế hệ trước. Việc này đòi hỏi các điểm du lịch phải nắm bắt và thích ứng nhanh với đối tượng khách du lịch mới. Thị trường có dân số già như Nhật Bản cần được cung cấp các sản phẩm du lịch khác với các thị trường khác. Thời gian một chuyến du lịch cũng cần thiết kế dài hơn.
* Ảnh hưởng của khách du lịch Châu Á:
Không thể phủ nhận rằng người Châu Á ngày càng thích đi du lịch nhiều hơn trong vòng một thập niên vừa qua và ngày nay họ muốn khám phá các địa điểm trước kia là lãnh địa của khách du lịch bụi hoặc khách Châu Âu ưa mạo hiểm. Tuy nhiên, rất nhiều nhà nghiên cứu thị trường vẫn tỏ ra không nhạy bén khi vẫn tập trung vào các thị trường du lịch xa mặc dù lượng khách đến các điểm đó đã giảm. Đã đến lúc cần xem xét lại các thông điệp và phương thức phân phối du lịch không còn phù hợp.
* Khủng bố và thảm họa thiên nhiên:
Lo ngại khủng bố và thảm họa thiên nhiên tiếp tục là nguy cơ đối với du lịch khu vực. Đây sẽ là thách thức đáng kể cần giải quyết để quảng bá du lịch khu vực.
* Số lượng khách du lịch tăng nhanh:
Trong khi số lượng khách du lịch tăng liên tục là một dấu hiệu đáng mừng thì tác động mà những khách này gây ra đối với môi trường kinh tế, văn hóa và xã hội cũng rất cần quan tâm. Tính bền vững và trách nhiệm chính là yếu tố thiết yếu đóng góp vào sự thành công của một điểm du lịch. Quảng bá trên diện rộng để thu hút nhiều du khách có thể không phù hợp trong bối cảnh phải bảo vệ môi trường và các phương thức tiếp cận chiến lược hơn sẽ thực sự hữu ích để bảo tồn môi trường thiên nhiên, kinh tế, xã hội cho cộng đồng. Tóm lại, hoạt động quảng bá phải phục vụ như một yếu tố thiết yếu để đảm bảo du lịch bền vững và có trách nhiệm.
* Tốc độ đô thị hóa nhanh:
Khi tốc độ đô thị hóa ngày một cao, tâm lý các khách du lịch, đặc biệt ở các thị trường đang nổi như Trung Quốc và Ấn Độ cũng thay đổi. Đô thị hóa sẽ kéo theo sự thay đổi giá trị và hành vi. Các nhà quản lý du lịch phải tìm hiểu thật kỹ các yếu tố địa lý, cho ra đời các sản phẩm và trải nghiệm du lịch phù hợp.
* Thước đo thành công mới:
Các chính trị gia và các chuyên gia du lịch đang coi lượng khách quốc tế là thước đo thành công. Tuy nhiên, bằng chứng thấy có một thước đo thành công mới đang tồn tại. Các vấn đề như bảo tồn di sản, xóa đói giảm nghèo đang được coi trọng hơn trong các nỗ lực phát triển du lịch chung. Chiến lược quảng bá phải tập trung vào các sản phẩm và chiến dịch hỗ trợ, tận dụng du lịch như một công cụ phục vụ sự phát triển kinh tế và cộng đồng. Các hoạt động quảng bá cần chi tiết hơn để có thể thực hiện được mục tiêu này.
* Bầu trời rộng mở:
ASEAN đang theo đuổi chính sách bầu trời rộng mở,cụ thể là tăng cường công suất vận chuyển của các hãng hàng không, triển khai từ các thành phố thủ đô cho tới các thành phố du lịch loại 2, loại 3. Việc này sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt hơn của các điểm du lịch và cũng tạo điều kiện thuận lợi cho du khách đến thăm nhiều địa điểm hơn trong một dịp đi du lịch.
1.2. Xu hướng về tâm lý và hành vi của du khách
* Du lịch trải nghiệm:
Xu thế rõ ràng nhất là nhu cầu ngày càng tăng về du lịch trải nghiệm. Khi tham gia du lịch trải nghiệm, du khách không chỉ đơn thuần nhìn ngắm mà còn trực tiếp tham gia. Du khách ăn tại nhà hàng mà người dân địa phương vẫn thường ăn và có thể tham gia vào các hoạt động khám phá ngoài trời do người địa phương hướng dẫn. Du lịch trải nghiệm xuất phát từ nhu cầu của du khách muốn khám phá các địa điểm mới lạ, ở ngoài các địa điểm du lịch truyền thống. Xu thế này rõ ràng đang dẫn đến câu hỏi đặt ra với các nhà làm du lịch về việc du khách đang tìm kiếm điều gì khi trải nghiệm du lịch Đông Nam Á.
* Phong trào du lịch xanh:
Môi trường chính là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch. Nhiều khách du lịch đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ du lịch phải có chứng nhận xanh nếu muốn ký hợp đồng. Du lịch xanh cần phải được xem xét trong quá trình phát triển sản phẩm. Vào năm 2015, du lịch xanh sẽ là xu hướng chủ đạo.
* Các chương trình cộng đồng:
Các chương trình thu hút sự tham gia của cộng đồng đóng vai trò quan trọng trong các lễ hội, hoạt động văn hóa, hội thảo và là yếu tố chủ chốt khi xây dựng các mô hình du lịch và hoạt động thúc đẩy du lịch.
* Du lịch sáng tạo:
Rất nhiều địa điểm ở khu vực Châu Á cho du khách các trải nghiệm độc đáo, đáp ứng nhu cầu về du lịch sáng tạo. Điều này được minh chứng thông qua số lượng cơ sở hạ tầng dành cho du lịch sáng tạo ở Châu Á, điển hình là tại Bắc Kinh và Thượng Hải. Các giá trị của Châu Á đang được đề cao, du lịch sáng tạo (làm gốm, đá quý, điêu khác gỗ, ẩm thực, v.v…) sẽ trở thành một phần trong các sản phẩm du lịch.
* Du lịch bụi:
Phát triển du lịch bụi đòi hỏi các nhà quản lý phải có cách tiếp cận sáng tạo hơn. Sự khác biệt giữa khách du lịch bụi ngày nay so với khách du lịch bụi những năm 30, 40 đó là họ có nguồn thu nhập dồi dào hơn. Người ta ngày càng đòi hỏi cao hơn và có nhu cầu trải nghiệm thực sự môi trường và văn hóa bản địa. Hiện nay phân khúc thị trường gia tăng ở các khách đi du lịch kết hợp với đi công tác, học tập, làm công tác tình nguyện.
* An toàn, an ninh và vệ sinh:
Trước kia đại đa số khách du lịch có nhu cầu đi đến các địa điểm có “mặt trời, biển và cát”. Ngày nay, “an toàn, an ninh và vệ sinh” là các yếu tố đặc biệt quan trọng trong việc định hình thương hiệu.
* Du lịch đáp ứng sở thích, tâm lý đặc biệt của khách hàng:
Thị trường du lịch này tương đối nhỏ, tuy nhiên các chương trình du lịch cẩn tổng hòa được nhu cầu khác nhau ở mỗi thị trường ngách này để có thể đảm bảo thành công về doanh thu.
* Du lịch tại các thành phố lớn đồng thời cũng là điểm đến du lịch:
Tốc độ đô thị hóa nhanh chóng đã kéo theo sự ra đời của các đô thị, thành phố mới. Các thành phố trước kia chỉ là những khu vực được biết đến với danh lam thắng cảnh lịch sử, môi trường tự nhiên thì nay có thể cho du khách trải nghiệm cả về các hoạt động văn hóa, kinh tế và xã hội khác. Các hoạt động quảng bá cũng cần tập trung vào đối tượng này.
* Du lịch kết hợp làm công tác tình nguyện:
Du khách ngày nay không chỉ đặt mục tiêu nghỉ ngơi, tận hưởng khi đi du lịch mà còn muốn được hòa nhập vào nền văn hóa bản địa, làm các công tác tình nguyện để đóng góp một phần nào đó vào sự phát triển của cộng đồng địa phương.
1.3. Xu hướng về tiếp thị, quảng cáo và phân phối
* Sự lớn mạnh và ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông xã hội:
Truyền thông xã hội được coi là có công cụ chi phí thấp nhưng đem lại hiệu quả cao. Các điểm du lịch biết tận dụng sức mạnh của các phương tiện này sẽ có nhiều lợi thế hơn các điểm du lịch vẫn dựa vào các cách tiếp cận truyền thống để làm công tác quảng bá. Các phương tiện truyền thông xã hội vẫn được biết đến với khả năng có thể đưa thông tin đến cho du khách. Và vấn đề đặt ra hiện này là các phương tiện này phải làm sao để có thể biến nhận thức của du khách thành hành động.
* Internet ngày càng phổ biến hơn:
Với việc người dân ngày càng tiếp cận dễ dàng hơn với Internet, nhiệm vụ đặt ra với hoạt động quảng bá là sử dụng Internet để đưa thông tin về các điểm du lịch, khuyến khích du khách đặt vé qua mạng và thậm chí du khách còn có thể tiến hành khảo sát địa điểm du lịch qua mạng.
* Cách mạng quảng cáo:
Công nghiệp quảng cáo đang trải qua giai đoạn phát triển mang tính cách mạng. Trước kia, người ta chủ yếu nghĩ tới quảng cáo trên các phương tiện như báo chí, tivi thì nay, trong kỷ nguyên kỹ thuật số này, các công ty như Microsoft, IBM và Google đang cung cấp các giải pháp kỹ thuật số cho phép sáng tạo và phân phối sản phẩm nhanh và hiệu quả hơn, tiết kiệm sức người và sức của.
* Tăng cường hợp tác:
Sự hợp tác giữa khu vực công và khu vực tư, cũng như hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận được xem là yếu tố cốt lõi trong quá trình quảng bá và phát triển sản phẩm du lịch. Ngày nay, trách nhiệm không phải của riêng ai và các nỗ lực hợp tác cần được củng cố nhiều hơn nữa.
2. Các thị trường mục tiêu
* Thị trường Trung Quốc và Ấn Độ:
Trung Quốc và Ấn Độ là hai thị trường tiềm năng đối với du lịch ASEAN. Đối với người dân ở hai quốc gia này, ASEAN là điểm du lịch vừa hợp lý về khoảng cách và vừa hợp lý về chi phí. Mặc dù một số người Trung Quốc có tiền đang chuyển sang đi du lịch tại Bắc Mỹ và Châu Âu, nhưng với đa số người dân Trung Quốc, Đông Nam Á vẫn là điểm đến hợp lý. Khách du lịch Trung Quốc và Ấn Độ thường thích chi tiêu vào việc ăn uống, mua sắm hoặc đến thăm các điểm du lịch hơn là dành tiền để ở các khách sạn hạng sang. Đặc biệt, với các khách du lịch lần đầu đến Đông Nam Á, ưu tiên của họ là khám phá nhiều điểm du lịch nhất có thể. Các quốc gia thành viên Đông Nam Á cần xây dựng cơ sở hạ tầng để có thể đáp ứng được nhu cầu du lịch của du khách tại hai quốc gia này. Cụ thể là nhu cầu ngắm cảnh, giải trí, ăn uống, mua sắm, thăm gia đình, nghỉ dưỡng và trải nghiệm các khu đô thị.
* Thị trường du lịch trải nghiệm:
Tại phân khúc thị trường này, du khách có nhu cầu thu được các trải nghiệm độc đáo, hòa mình với văn hóa bản địa khi đi du lịch. Một số trải nghiệm mà du khách tìm kiếm như du lịch y tế, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch nấu nướng, du lịch cộng đồng, du lịch tại các đô thị, du lịch sinh thái, du lịch kết hợp với hoạt động tình nguyện, du lịch biển.
* Thị trường du lịch sáng tạo:
Các khách du lịch trong phân khúc thị trường này thường là những người có kinh nghiệm du lịch dày dặn, đã đi và khám phá nhiều nơi và họ quan tâm đến sự hoàn thiện bản thân trong mỗi dịp du lịch. Du khách muốn trải nghiệm âm nhạc, biểu diễn nghệ thuật, thủ công mỹ nghệ, điêu khắc, gốm sứ, các bảo tàng, phòng trưng bày, lễ hội tại địa phương.
* Du lịch phiêu lưu mạo hiểm:
ASEAN với sự đa dạng của các nền văn hóa cũng như điểm du lịch chính là điểm đến mà các du khách ưa phiêu lưu mạo hiểm muốn chinh phục. Đối tượng của thị trường này có thể được chia làm hai loại chính. Một là các khách du lịch chỉ muốn đến xem hoặc tham gia các hoạt động gây cảm giác mạnh. Hai là các khách du lịch muốn trực tiếp tham gia vào các hoạt động mạo hiểm thực sự.
* Du lịch với khoảng thời gian lưu trú kéo dài:
Một vài quốc gia trong khu vực đã nhìn ra tiềm năng của loại hình du lịch này và xây dựng các chính sách để tiếp cận với đối tượng khách hàng phù hợp, vốn là những người có thu nhập cao và trung bình. Để phát triển thị trường này, các quốc gia cần có cơ chế thích hợp để đáp ứng nhu cầu về di chuyển, ăn ở và các dịch vụ đặc biệt khác như bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe.
* Du lịch kết hợp với công việc:
Với sự ra tăng hội nhập kinh tế khu vực và sự ra đời của các hiệp định thương mại tự do giữa các quốc gia, ngày càng có nhiều du khách có nhu cầu đi du lịch kết hợp với công việc. Đối tượng khách hàng này có thể vừa đi du lịch vừa kết hợp với tham dự hội thảo, hội nghị, triển lãm. Do đó, cần xây dựng cơ sở hạ tầng để tổ chức hội thảo, hội nghị, khu vui chơi giải trí sang trọng và đẳng cấp.
* ASEAN vì ASEAN:
Trong phân khúc thị trường này, mục tiêu đặt ra là thúc đẩy du lịch nội bộ trong khối. Mỗi quốc gia thành viên có trách nhiệm xây dựng các hoạt động quảng bá hiệu quả, thống nhất trên nền tảng chiến lược quảng bá chung của toàn khu vực, tổ chức sự kiện tập hợp các sản phẩm và trải nghiệm du lịch của ít nhất hơn một quốc gia trong khu vực.
III. Xây dựng sản phẩm du lịch, thương hiệu du lịch ASEAN và kế hoạch quảng bá
1. Xây dựng sản phẩm và trải nghiệm du lịch
Quá trình xây dựng sản phẩm và trải nghiệm du lịch phải dựa trên tinh thần của bốn loại hình du lịch đã được xác định trong Định hướng Phát triển Chiến lược Du lịch ASEAN 2011 - 2015, đó là: du lịch văn hóa/di sản, du lịch thiên nhiên, du lịch cộng đồng và du lịch trên sông/biển. Vì Định hướng Phát triển Chiến lược Du lịch ASEAN 2011 - 2015 vẫn còn đang tiếp tục hoàn thiện và cập nhật, do vậy, hướng phát triển sản phẩm và trải nghiệm du lịch này cũng có thể sẽ thay đổi tùy theo biến động của ngành du lịch và điều kiện toàn cầu. Thách thức đặt ra đối với khu vực là phải xây dựng các sản phẩm và trải nghiệm mang tính quốc tế nhưng vẫn giữ được giá trị cốt lõi, mang bản sắc Đông Nam Á. Hiện nay, nhiều quốc gia thành viên đã và đang xây dựng các khu nghỉ dưỡng, sân golf, bãi tắm hạng sang đẳng cấp thế giới. Xét trên tầm khu vực thì các trải nghiệm này chưa đủ sức cạnh tranh với các khu vực khác trên thế giới, những nơi cũng có ánh nắng mặt trời quanh năm ấm áp và cũng có thể cung cấp các dịch vụ tương tự. Nói cách khác, các trải nghiệm du lịch kể trên chưa phải là độc đáo và đậm đà bản sắc. Ngoài ra, còn cần lồng ghép các sản phẩm du lịch của mỗi quốc gia thành viên lại với nhau sao cho thật sáng tạo và hấp dẫn để thuyết phục du khách đến thăm ít nhất hai quốc gia Đông Nam Á trong một dịp đi du lịch. Với mỗi thị trường mục tiêu, có thể tiến hành cung cấp cả bốn loại hình du lịch kể trên. Chiến lược cũng ghi nhận rằng các quốc gia trong khu vực có trình độ phát triển không đồng đều. Có quốc gia có hệ thống sản phẩm du lịch được xây dựng và quản lý tốt, nhưng cũng có những quốc gia lại đang trong giai đoạn đầu phát triển. Điều này dẫn đến sự khác biệt rõ ràng và đáng kể về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Thực tế này đặt ra yêu cầu về một bộ tiêu chuẩn chung của khu vực và phải đưa sản phẩm và trải nghiệm du lịch ở các quốc gia có chất lượng ngang nhau.
Bốn nhóm sản phẩm và trải nghiệm du lịch chính:
- Du lịch trên sông/biển: xây dựng hình ảnh ASEAN như một điểm du lịch trên sông/biển.
- Du lịch văn hóa và di sản: du lịch trải nghiệm truyền thống, phong tục tập quán bản địa mà vẫn tôn trọng và bảo tồn môi trường, cộng đồng địa phương. Du khách sẽ được tiếp cận với lối sống, lịch sử, nghệ thuật, kiến trúc, ẩm thực, chính trị, xã hội, tôn giáo, tín ngưỡng, di sản văn hóa vật thể và phi vật thể, tài nguyên thiên nhiên bản địa.
- Du lịch thiên nhiên: xác định các sản phẩm du lịch thiên nhiên của mỗi quốc gia trong khu vực, xem xét các yếu tố về sức chứa và sự thay đổi theo mùa của cảnh vật thiên nhiên trong quá trình lên kế hoạch và xây dựng.
- Du lịch cộng đồng: xem xét các yếu tố về sức tải và văn hóa trong quá trình phát triển sản phẩm du lịch. Ngoài ra, cộng đồng cần phải được hưởng lợi trực tiếp trong quá trình làm du lịch và cần giảm thiểu tối đa các tác động không mong muốn do hoạt động du lịch gây ra.
2. Xây dựng thương hiệu du lịch ASEAN
Thương hiệu du lịch ASEAN phải chứa đựng tất cả tinh hoa tinh túy của khu vực như gợi nhớ đến những bãi biển vẫn còn hoang sơ, giữ nguyên vẻ đẹp tự nhiên; dân cư mang dấu ấn bản địa cao; nền văn hóa đậm đà bản sắc; rừng mưa nhiệt đới; sản phẩm thủ công mỹ nghệ tinh xảo…Hiếm có một khu vực nào trên thế giới mà du khách có thể trải qua các cung bậc cảm xúc khác nhau như vậy. Du khách có thể đi từ một thành phố hiện đại và đông dân đến một khu vực hoang sơ với các dấu ấn nguyên vẹn, từ một khu vực đa dạng tôn giáo tới một khu vực mà chỉ một tôn giáo chiếm ưu thế, từ một quốc gia có mức sống cao nhất thế giới tới một quốc gia nằm trong số các nước nghèo nhất. Cần xây dựng Đông Nam Á như một mảnh đất mà ở đó du khách có thể trải nghiệm sự đa dạng, một mảnh đất mà người dân ở mỗi khu vực địa lý có lối sống khác nhau, một mảnh đất nơi nhiều tôn giáo cùng tồn tại và một mảnh đất mà trong một khoảng thời gian ngắn du khách có thể đi tới hai hoặc ba quốc gia cùng lúc. Cũng cần xem xét nhu cầu của du khách khi xây dựng thương hiệu. Với một số người, sự đa dạng, văn hóa và lối sống chính là yếu tố giúp níu chân du khách. Những người khác lại bị thu hút bởi các thành phố hiện đại, phát triển với các điểm du lịch mới xây dựng, cơ sở hạ tầng phục vụ mua sắm, ăn ở, giải trí đáng tin cậy. Cần lưu ý xây dựng thương hiệu du lịch ASEAN phải phù hợp với định hướng phát triển sản phẩm và trải nghiệm du lịch đã đề ra. Việc này chỉ có thể thực hiện dựa trên sự tin tưởng,các mối quan hệ và sự hỗ trợ của các bên liên quan. Các quốc gia thành viên phải củng cố quan hệ hợp tác để xây dựng thương hiệu có thể chuyển tải được sự giàu có và đa dạng của khu vực.
3. Các kế hoạch quảng bá
- Quảng bá dựa trên các nguồn lực, hoạt động sẵn có của các cơ quan du lịch quốc gia thành viên.
Một trong số các phương thức quảng bá tiết kiệm chi phí nhất để gửi thông điệp du lịch tới thị trường mục tiêu là thông qua các cơ quan du lịch của các quốc gia thành viên. Cụ thể là:
* Các quốc gia này sẽ cho in logo và khẩu hiệu du lịch ASEAN trong các chiến dịch, trang tin điện tử và tờ rơi, áp phích tại các quốc gia đó. Đây là hình thức quảng cáo không tốn kém và ít nhất có thể lôi kéo người dân truy cập vào trang tin điện tử du lịch vùng.
* Các quốc gia thành viên quảng bá cho các điểm du lịch trong nước, lồng ghép vào bối cảnh du lịch khu vực. Việc này sẽ đem lại lợi ích chung . Ví dụ người dân vừa có thể có thông tin về một khu du lịch văn hóa của Indonesia, vừa có thể thêm hiểu biết về các trải nghiệm du lịch tương tự ở Malaysia.
* Tổ chức triển lãm quảng bá du lịch của các quốc gia trong khu vực.
- Quảng bá thông qua các phương tiện kỹ thuật số
Hơn 2,1 triệu người (chiếm 30% dân số thế giới) đang sử dụng Internet và số lượng thuê bao di động là 5,3 triệu người. Chiến lược quảng bá phải bao gồm việc xây dựng các cổng thông tin điện tử, các ứng dụng trên điện thoại di động và cả các phương tiện truyền thông xã hội. Trái với trước kia, các chiến lược quảng bá chỉ sử dụng các phương tiện giao tiếp liên lạc một chiều thì nay cần sử dụng công cụ tương tác hai chiều để có thể hiểu được nhu cầu của các thị trường mục tiêu.
- Trang tin điện tử
Mỗi cơ quan du lịch quốc gia đều phải có trang tin điện tử riêng dựa trên các tiêu chí:
* Dễ đọc, dễ truy cập
* Nội dung cập nhật, thông tin đa dạng, bắt mắt
* Nội dung được thể hiện bằng nhiều ngôn ngữ
* Có liên kết dẫn tới các trang điện tử du lịch tương tự khác
* Tận dụng tối ưu các công cụ, từ khóa tìm kiếm
Lê Hiền lược dịch (Nguồn: iadb.org)
