Năm 2021, du lịch Thanh Hóa đặt ra mục tiêu đón 11.900.000 lượt khách, trong đó khách quốc tế 463.000 lượt khách; tổng thu du lịch đạt 22.858 tỷ đồng, trong đó tổng thu từ khách quốc tế 156.200.000 USD. Để đạt được mục tiêu này, tỉnh đã đề ra các giải pháp trọng tâm như tập trung triển khai các chương trình kích cầu du lịch, bảo đảm phát triển du lịch an toàn, thích ứng với tình hình mới, sớm phục hồi ngành du lịch và đạt được cao nhất các chỉ tiêu về du lịch trong năm 2021. Bên cạnh đó, tiếp tục đẩy mạnh chiến dịch truyền thông về du lịch, đặc biệt truyền thông trên mạng xã hội; tích cực tổ chức và tham gia các sự kiện xúc tiến du lịch; tăng cường ứng dụng công nghệ hiện đại vào công tác tuyên truyền, quảng bá du lịch. Huy động tối đa nguồn lực từ các địa phương và doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm du lịch có chất lượng, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa; có khả năng cạnh tranh cao. Đẩy mạnh phát triển nguồn nhân lực du lịch chuyên nghiệp, chất lượng cao; quan tâm phát triển lao động du lịch cộng đồng; chú trọng văn hóa ứng xử và phong cách phục vụ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch...

Thế nhưng, “làn sóng” dịch COVID-19 lần thứ tư bùng phát ngay sau khi Thanh Hóa tổ chức sự kiện lễ hội du lịch biển Sầm Sơn và kéo dài suốt thời gian qua, đã tác động nghiêm trọng đến hoạt động du lịch. Các địa phương phải tập trung cao độ cho công tác phòng, chống dịch bệnh nên các khu, điểm du lịch cũng chỉ hoạt động cầm chừng; một số khu, điểm du lịch nghỉ dưỡng biển dù vẫn mở cửa, song lượng khách đón được cũng không lớn và chủ yếu khách nội tỉnh. Đặc biệt, khi xuất hiện các ca nhiễm vi-rút SARS-CoV-2 trong cộng đồng và lây lan ra nhiều địa phương trong tỉnh, thì hoạt động của các khu, điểm du lịch gần như “đóng băng”, dẫn đến các kế hoạch, giải pháp phát triển du lịch trở nên khó khả thi, kéo theo đó là các mục tiêu tăng trưởng du lịch cũng có nguy cơ không thể hiện thực hóa. Một minh chứng cho điều này là trong 8 tháng năm 2021, hoạt động du lịch lữ hành giảm 46,5% so với cùng kỳ; lượt khách du lịch theo tour giảm 47,1% so cùng kỳ; ngày khách du lịch theo tour giảm 49,2% so cùng kỳ...

Đến thời điểm này, khi dịch bệnh dần được khống chế, Chủ tịch UBND tỉnh Thanh Hóa đã ban hành Quyết định số 3604/QĐ-UBND về việc áp dụng một số biện pháp phòng, chống dịch COVID-19 trong tình hình mới trên địa bàn tỉnh. Theo đó, cho phép các địa phương thí điểm mở các khu, điểm du lịch, danh thắng nếu đảm bảo an toàn phòng, chống dịch COVID-19, nhưng chỉ được phép hoạt động không quá 50% công suất (chỉ đón và phục vụ khách trong tỉnh); khách và người trực tiếp hướng dẫn khách đến tham quan phải có kết quả xét nghiệm âm tính với SARS-CoV-2 bằng phương pháp test nhanh kháng nguyên hoặc Realtime-PCR trong vòng 72 giờ và thực hiện nghiêm khai báo y tế, khai báo các điểm đến, khuyến cáo “5K” của Bộ Y tế. Đồng thời, các sân golf, sân tập golf được phép hoạt động trở lại, nhưng chỉ phục vụ không quá 50% công suất và đảm bảo thực hiện với các điều kiện như không đón khách ngoài tỉnh, không cung cấp dịch vụ ăn uống tập trung, xông hơi, massage, tắm công cộng... Khách đến chơi golf và nhân viên sân golf phải có xác nhận tiêm ít nhất 1 mũi vắc-xin phòng COVID-19 và phải có kết quả xét nghiệm âm tính với SARS-CoV-2 bằng phương pháp test nhanh kháng nguyên hoặc Realtime-PCR trong vòng 72 giờ; khách đến chơi golf phải được lập danh sách, khai báo y tế.

Ngoài ra, đối với khách sạn và các dịch vụ lưu trú, Quyết định 3604/QĐ-UBND cũng cho phép các địa phương thí điểm tại một số cơ sở bảo đảm đáp ứng điều kiện phòng, chống dịch COVID-19; khách đến phải có xác nhận đã tiêm ít nhất 1 mũi vắc-xin phòng COVID-19, có kết quả xét nghiệm âm tính với SARS-CoV-2 bằng phương pháp test nhanh kháng nguyên hoặc Realtime-PCR trong vòng 72 giờ và không đến từ các khu vực, địa phương đang thực hiện giãn cách xã hội theo Chỉ thị 16/CT-TTg ngày 31-3-2020 của Thủ tướng Chính phủ.

Mặc dù thời điểm này các hoạt động du lịch, mà trọng tâm là du lịch nghỉ dưỡng biển đã bước vào “cuối vụ”; song việc cho phép các địa phương thí điểm mở cửa trở lại các khu, điểm du lịch, danh thắng trong điều kiện bảo đảm an toàn phòng, chống dịch COVID-19, vẫn có thể xem là tín hiệu tích cực đối với hoạt động du lịch. Theo đó, ngành du lịch và các địa phương, doanh nghiệp cần tranh thủ thời gian tập trung cho một số hoạt động kích cầu du lịch phù hợp dịp cuối năm. Đồng thời, tăng cường thu hút các nguồn lực xã hội đầu tư phát triển hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật ngành du lịch; khuyến khích các nhà đầu tư chiến lược đầu tư hình thành các khu dịch vụ du lịch phức hợp, dự án du lịch quy mô lớn, các trung tâm giải trí chất lượng cao tại các khu du lịch trọng điểm.

Cùng với đó, các ngành, địa phương, doanh nghiệp cũng cần chú trọng nâng cao chất lượng các sản phẩm hiện có và xây dựng thêm các sản phẩm du lịch mới. Trong đó, tập trung cho công tác bảo tồn, tôn tạo, phát huy giá trị di sản văn hóa, di tích lịch sử; tổ chức các lễ hội văn hóa, các loại hình nghệ thuật dân gian truyền thống... nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch văn hóa theo hướng vừa hấp dẫn vừa mang đậm bản sắc văn hóa. Đồng thời, chú trọng sản phẩm du lịch sinh thái, sinh thái cộng đồng gắn với tìm hiểu văn hóa, lối sống, ẩm thực, làng nghề gắn với các hoạt động trải nghiệm, khám phá thiên nhiên... Ngoài ra, để đón được lượng khách vào thời điểm từ nay đến cuối năm thì hoạt động truyền thông, xúc tiến, quảng bá du lịch cũng cần được quan tâm. Theo đó, tập trung xúc tiến, quảng bá có trọng tâm vào các thị trường mục tiêu; đổi mới cách thức, nội dung và nhất là tăng cường ứng dụng công nghệ hiện đại, nhằm xây dựng và quảng bá hình ảnh du lịch Thanh Hóa – điểm đến an toàn, thân thiện và hấp dẫn.