Du lịch của tỉnh Sơn La trong những năm gần đây đã phát triển mạnh mẽ, với nhiều điểm, loại hình du lịch mới được hình thành. Đặc biệt là Khu du lịch quốc gia Mộc Châu được vinh danh là “Điểm đến thiên nhiên khu vực hàng đầu thế giới” và ngày 22/4/2024, Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã ban hành quyết định công nhận Khu du lịch quốc gia Mộc Châu. Ngoài ra còn có du lịch lòng hồ thủy điện tại Quỳnh Nhai, Mường La; điểm du lịch ở Tà Xùa, Bắc Yên; Ngọc Chiến, Mường La... được nhiều du khách biết đến và lựa chọn. 

Trong 6 tháng đầu năm, 6 tháng đầu năm, toàn tỉnh đón gần 3 triệu lượt khách du lịch (bằng 104% so với cùng kỳ năm 2023), doanh thu xã hội đạt 3.560 tỷ đồng (bằng 119% so với cùng kỳ năm 2023). Trong đó lượng khách quốc tế khoảng 20 nghìn lượt (bằng 187% so với cùng kỳ năm 2023). Nổi bật là Mộc Châu đã thu hút được trên 1,6 triệu lượt khách du lịch, chiếm hơn 1 nửa lượng khách tới Sơn La, doanh thu xã hội đạt hơn 1.912 tỷ đồng. Huyện Vân Hồ đón hơn 193 nghìn lượt du khách, doanh thu từ du lịch đạt gần 98 tỷ đồng. Lượng khách tăng so với cùng kỳ, tuy nhiên, lượng khách du quốc tế đến chỉ chiếm số lượng rất nhỏ so với tổng lượng khách đến.  

Ông Trần Xuân Việt, Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, chia sẻ: Du lịch Sơn La đang phát triển, nhưng sản phẩm du lịch còn chưa thực sự đa dạng; chưa chuyên sâu theo từng loại hình du lịch. Đặc biệt, hiện nay xu hướng phát triển các loại hình du lịch, như: Du lịch nông nghiệp, du lịch Trekking và Hiking (đi bộ đường dài khám phá thiên nhiên); du lịch Glamping (cắm trại), là những dòng sản phẩm du lịch chủ yếu mà khách du lịch quốc tế yêu thích, nhưng lại chưa phát triển mạnh ở Sơn La.

Hiện nay, Giải chạy Marathon đường mòn Việt Nam hằng năm được tổ chức tại huyện Mộc Châu ngày càng thu hút nhiều vận động viên trong nước và quốc tế. Năm 2024, giải thu hút hơn 4.000 vận động viên đến từ 40 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Các vận động viên, nhất là vận động viên nước ngoài rất ấn tượng với các cung đường mòn, qua nhiều điểm có phong cảnh thiên nhiên đẹp, bản làng yên bình, những đồng cỏ, đồi chè, thung lũng hoa mận, hoa mơ. Tuy nhiên, những giải đấu như thế này chưa được tổ chức nhiều tại Sơn La.

Xu hướng mà du khách quốc tế quan tâm lựa chọn là du lịch xanh gắn với bảo vệ cảnh quan, môi trường, giữ gìn và phát huy giá trị văn hóa đa dạng của các dân tộc qua loại hình du lịch cộng đồng. Tuy nhiên, loại hình du lịch cộng đồng phát triển chưa thực sự chuyên nghiệp, chưa tạo nên sản phẩm du lịch cộng đồng có chất lượng, thu hút được đông đảo khách du lịch quốc tế đến với Sơn La. Bên cạnh đó, hệ thống hạ tầng du lịch vẫn còn thiếu đồng bộ, giao thông đầu nối từ quốc lộ, tỉnh lộ, nội huyện vào khu, điểm du lịch còn nhiều khó khăn. Việc quảng bá, giới thiệu hình ảnh du lịch của các địa phương đến du khách, nhất là du khách quốc tế chưa thực sự bài bản…

Trước những khó khăn đặt ra, các địa phương trong tỉnh đang triển khai nhiều giải pháp thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế. Nổi bật là tại hai huyện Mộc Châu và Vân Hồ là hai địa phương nằm trong khu du lịch quốc gia đang tích cực triển khai nhiều giải pháp phù hợp với tiềm năng, thế mạnh và điều kiện thực tiễn của từng địa phương.  

Tại huyện Mộc Châu, cùng với việc đa dạng hóa các sản phẩm, loại hình du lịch, huyện đã đẩy mạnh chuyển đổi số, ứng dụng công nghệ 4.0 vào quảng bá, phát triển du lịch. Huyện Mộc Châu đã xây dựng bản đồ du lịch số Mộc Châu (Du lịch tương tác thông minh 3D/360 - Mộc Châu-Sơn La); ứng dụng du lịch thông minh "Mộc Châu Tour"… Giúp các doanh nghiệp, đơn vị, hộ kinh doanh có thể khai thác, truyền thông, quảng bá sản phẩm dịch vụ tới gần du khách và giúp du khách có thể trải nghiệm du lịch Mộc Châu an toàn, tiện lợi.

Bà Nguyễn Thị Hoa, Phó Chủ tịch UBND huyện Mộc Châu, thông tin: Mộc Châu tiếp tục đẩy mạnh hoạt động quảng bá và tiếp thị về du lịch Mộc Châu; sử dụng các kênh truyền thông trực tuyến, mạng xã hội, website du lịch để giới thiệu các địa điểm du lịch tiêu biểu và những trải nghiệm độc đáo của Mộc Châu. Chú trọng vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo niềm tin cho khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Huyện Vân Hồ cũng đặt ra mục tiêu thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế. Ông Vũ Thanh Hải, Phó Chủ tịch UBND huyện Vân Hồ, thông tin: Huyện chỉ đạo các xã phát triển du lịch xanh gắn giữ gìn cảnh quan thiên nhiên; hỗ trợ kinh phí để các xã phục dựng, tái hiện một số lễ hội truyền thống, đặc sắc của các dân tộc, vừa bảo tồn được những nét văn hóa đặc trưng, giới thiệu văn hóa, con người Vân Hồ, tạo thành sản phẩm du lịch thu hút du khách, nhất là du khách nước ngoài. 

Công ty cổ phần Du lịch Pha Luông, huyện Mộc Châu sau hơn 10 năm thành lập đã có nhiều sản phẩm du lịch trên địa bàn hai huyện Mộc Châu, Vân Hồ, như: Khu du lịch Thác Dải Yếm, tại bản Vặt, xã Mường Sang; Phố đi bộ - Chợ đêm Mộc Châu, tại thị trấn Nông trường Mộc Châu; Di tích Trung đoàn 52 Tây Tiến, thị trấn Mộc Châu và Khu du lịch sinh thái “The Nordic Village” tại bản Hua Tạt, xã Vân Hồ, huyện Vân Hồ. Ông Đinh Hồng Phúc, Phó Giám đốc Công ty, thông tin: Để ngày càng đón nhiều hơn du khách, nhất là khách quốc tế, đơn vị chú trọng đầu tư cơ sở vật chất tại các khu, điểm du lịch; tích cực nghiên cứu, sáng tạo các sản phẩm du lịch mới, độc, lạ, hấp dẫn du khách. Chủ động liên kết, hợp tác với các công ty du lịch, lữ hành tạo nên một hệ sinh thái du lịch, cùng nhau phát triển du lịch.

Ông Trần Xuân Việt, Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, thông tin thêm: Ngành du lịch Sơn La quan tâm triển khai là việc thực hiện chuyển đổi số, ứng dụng công nghệ thông tin phục vụ hiệu quả công tác quản lý, tuyên truyền, quảng bá, phát triển du lịch. Các đơn vị, doanh nghiệp cần đổi mới tư duy phát triển du lịch, nâng cao nhận thức và phát huy vai trò của doanh nghiệp và cộng đồng đối với phát triển du lịch bền vững, nhất là về bảo vệ tài nguyên, môi trường. Phát triển sản phẩm du lịch đa dạng, độc đáo, hấp dẫn để phát huy các giá trị văn hóa truyền thống của cộng đồng các dân tộc… Tổ chức các sự kiện văn hóa du lịch trong và ngoài tỉnh, các sự kiện thể thao tạo điểm nhấn cho truyền thông, quảng bá, thu hút khách du lịch. Đào tạo và nâng cao kỹ năng của người lao động trong ngành du lịch để đáp ứng nhu cầu của khách hàng quốc tế. 

Với những giải pháp cụ thể, thiết thực tin rằng khách du lịch nói chung và khách quốc tế nói riêng đến với Sơn La sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới.