Định vị thương hiệu quốc gia là điểm đến di sản

Việt Nam có rất nhiều tiềm năng, lợi thế để phát triển du lịch. Điều này không ai có thể phủ nhận. Thậm chí nhiều hơn rất nhiều so với các nước khác trong khu vực. Tuy nhiên, chúng ta chưa phát triển du lịch xứng tầm với những tiềm năng chúng ta có. Điều này ai cũng công nhận. Việt Nam có 4 điểm khác biệt, nổi trội để phát triển du lịch là: thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực và con người. Nhưng bao nhiêu năm nay, chúng ta cứ loay hoay trong việc chọn điểm mạnh nhất để xây dựng sản phẩm, xúc tiến, quảng bá. Cuối cùng, cũng không thể dũng cảm mà chọn ra một sản phẩm nào nhất để xây dựng thành thương hiệu du lịch quốc gia, để cứ nhắc đến Việt Nam người ta phải nhắc đến sản phẩm ấy. Từ du lịch di sản, có thể kết nối, khai thác các loại hình du lịch golf, nghỉ dưỡng cao cấp, chăm sóc sắc đẹp, sức khỏe; đăng cai các sự kiện lớn như đua xe công thức 1, đạp xe, marathon…

Theo nhiều năm kinh nghiệm làm du lịch của tôi, bằng tình yêu với du lịch và sự hiểu biết về đất nước mình, Việt Nam nên định vị thương hiệu quốc gia là điểm đến di sản. Di sản dù lớn hay nhỏ, vật thể hay phi vật thể, vùng miền nào cũng có, nhiều địa phương không những có mà có rất nhiều. Đây là thứ đáng để chúng ta chọn, để chúng ta thể hiện trách nhiệm với di sản của đất nước mình. Khi chọn được rồi, phải dồn lực để mà làm nổi bật điểm đến đó lên. Phải làm hình ảnh thật tốt để nó xứng đáng là thương hiệu du lịch quốc gia, điểm đến phải đẹp, không gian rộng mở, nhìn vào đã thấy sự tinh khiết, kỳ diệu, màu trời, màu nước thật lung linh… tất cả, phải ở sự trải nghiệm của khách, tuyệt đối không phải là hình ảnh photoshop. Chỉ cần nhìn vào những hình ảnh đấy, khách sẽ phải thốt lên “Đẹp quá! Ở đâu đấy? Nhất định mình phải đến đấy, đúng giờ đó”.

Khách du lịch giờ rất mẫn cảm với sự thật- giả, được- mất, vui- buồn nên đừng bao giờ làm cho họ cảm thấy bị lừa gạt, bị tổn thương, lúc nào họ cũng phải được tôn trọng nhất, chăm chút nhất. Hãy luôn coi khách hàng là trung tâm.

Chọn di sản để xây dựng thành thương hiệu du lịch quốc gia nhưng phải sáng tạo, không “ăn mày di sản”, cũng không phải thay vì làm đẹp hơn thì lại phá đi mà phải làm tăng giá trị di sản, để khách du lịch khắp nơi trên thế giới được chiêm ngưỡng di sản, thưởng thức giá trị đó. Tôi lấy ví dụ, di sản thiên nhiên thế giới vịnh Hạ Long (Quảng Ninh) với vịnh Lan Hạ (Hải Phòng) thông nhau nhưng bao nhiêu năm nay, cùng 1 chuyến tàu, khách vẫn chỉ đi được 1 vịnh. Muốn đi vịnh kia phải là một chuyến tàu khác, bến khác, tuyến khác. Đến giờ tôi vẫn không hiểu, sao lại có cảnh “ngăn sông cấm chợ này”? Chẳng nhẽ Quảng Ninh với Hải Phòng nói chuyện với nhau khó đến thế, những xung đột lợi ích không thể giải quyết khiến không thể thông thương, thông bến? Trong khi ai cũng hiểu, nếu liên kết, cùng khai thác, thống nhất các tiêu chí, quy chuẩn thì sẽ tạo ra được các sản phẩm đa dạng hơn, khách có nhiều lựa chọn hơn. Cái này có thể làm ngay, chỉ cần vài chữ ký.

Hay như vẫn một bản nhạc, nghe ở Phú Quốc, Nha Trang khác, nghe ở Đà Lạt khác, nghe ở Sa Pa lại khác nữa; nghe khi bình minh khác mà nghe lúc hoàng hôn khác. Cái chính là người làm du lịch phải chạm được vào cảm xúc của khách, mang tới cho khách những cảm nhận, trải nghiệm mới. Khung cảnh tại điểm đến, âm nhạc và thái độ của nhân viên phục vụ là những yếu tố có thể gây thương nhớ, mang tới những trải nghiệm đắt giá cho du khách.

Có những thời điểm, tour du thuyền Emperor ngắm hoàng hôn trên vịnh Nha Trang của chúng tôi phải đặt vài tháng mới có chỗ. Khách du lịch được trải nghiệm những dịch vụ cao cấp trên du thuyền độc bản và như được ngược dòng lịch sử về với thời vua Bảo Đại những năm 30 của thế kỷ trước, thưởng ngoạn thiên đường Nha Trang, thành phố từ biển Đông trong nền nhạc sống (violon và guitar), thưởng thức bữa tối sang trọng với các món hảo hạng…. Chỉ với 4 tiếng, khách du lịch phải trả 120 usd nhưng nó thực sự đáng giá.

Ở Việt Nam, tôi thấy có nhiều cái rất đáng tiếc, rất muốn làm mà không sao làm được. Tất cả các thành phố nổi tiếng trên thế giới: Venice (Ý), St. Peterburg (Nga), London (Anh), Paris (Pháp, Amsterdam (Hà Lan), Thượng Hải, Phượng Hoàng (Trung Quốc), Vienna (Áo), Bangkok (Thái Lan), Bruges (Bỉ), Stockholm (Thụy Điển)… đều lấy sông, hồ làm trung tâm, riêng Việt Nam gần như quay lưng lại với sông, hồ. Tôi luôn mơ ước cảnh nhộn nhịp trên bến dưới thuyền ở sông Hồng, từ Hà Nội đi Hạ Long hay đi Hưng Yên- Thái Bình, ngược lên Phú Thọ…; trên hành trình ấy ngắm những cây cầu vắt qua 2 thế kỷ như: Long Biên, Thăng Long; nghe những câu chuyện dời đô nghìn năm trước, nhớ về cội nguồn từ thủa các vua Hùng… Hay những nơi thật êm đềm, sang trọng ở Hồ Tây, ngắm hoàng hôn rơi theo tiếng chuông chùa Trấn Vũ. Tôi chờ mãi chưa thấy Hà Nội có chủ trương kêu gọi đầu tư, xây dựng những bến du thuyền, nơi ngắm cảnh ở Hồ Tây. Nếu có, tôi sẽ là người đầu tiên đầu tư vào Hồ Tây.

Phải có tầm nhìn và hành động cụ thể

Trở lại việc xác định Việt Nam là điểm đến di sản, ngoài việc tập trung xây dựng sản phẩm du lịch di sản- văn hóa, quảng bá cho thương hiệu quốc gia, mỗi địa phương cũng phải tìm ra được sự độc đáo của tỉnh, thành mình để xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng. Có thể đến Hà Nội giữa 36 phố phường thưởng thức những món ngon, đi làng cổ Đường Lâm nghe câu chuyện xứ Đoài mây trắng. Đến Hội An, bên bờ sông Hoài ngắm nhìn những căn nhà cổ nở đầy hoa giấy, nơi có biết bao tâm tư, tình cảm, điệu bài chòi của người dân nơi đây, nhớ về thương cảng xưa sầm uất… Chúng ta có thể có những sản phẩm du lịch triệu usd, tại sao không? Nhưng muốn thương hiệu đó được nhiều người biết đến, ghi sâu vào tâm trí của khách, việc quảng bá, xúc tiến vô cùng quan trọng.

Người làm du lịch phải có nghệ thuật bán hàng tốt, hướng dẫn viên phải hiểu về điểm đến của mình, truyền tải một cách hấp dẫn các thông điệp của điểm đến. Điều này chúng ta phải học Thái Lan. Họ làm rất tốt. Họ tôn vinh khách hàng nhưng thực ra là họ đang tôn vinh họ. Ví dụ như chiến dịch Discover Thainess, quảng bá về lối sống và văn hóa của người Thái. Khi đó, Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) tổ chức cuộc thi “One and Only” (một lần và duy nhất) nhằm khám phá và đưa lại những trải nghiệm về tất cả những gì gọi là “Thainess”, nghĩa là những gì mang đậm chất Thái và chỉ có ở Thái Lan. Tham gia cuộc thi, du khách sẽ được khám phá Thái Lan qua: Muay Thái, điệu nhảy truyền thống Thái, ẩm thực Thái, làm vòng hoa kiểu Thái và nói tiếng Thái.

Trước đó, Tổng cục Du lịch Thái Lan đã rất thành công với chiến dịch “Tôi ghét Thái Lan” (I hate Thailand)- một chiến dịch quảng bá du lịch Thái cực kì ấn tượng. Trong suốt chiến dịch, TAT cho sản xuất 1 video, đăng tải và lan truyền video đó dưới hình thức ẩn danh, điều này khiến công chúng ngỡ như đoạn video quảng cáo là của một cá nhân nào đó ghi lại. Nội dung video nói về một du khách nước ngoài tên James đến Thái Lan du lịch lần đầu tiên và dự định ở lại đó một tuần. Mọi chuyện bắt đầu trở nên tồi tệ khi anh bị mất túi, trong đó có toàn bộ giấy tờ, điện thoại, tiền mặt… James bắt đầu trở nên bực tức, anh đi lang thang, chửi thề, và nói rằng anh ghét Thái Lan, tất cả những gì Thái Lan để lại cho anh lúc này chỉ là vài đồng xu lẻ. Thời khắc James như bế tắc ở Thái cũng là lúc anh nhận được sự giúp đỡ của người dân địa phương. Họ chia sẻ với anh đồ ăn, chỗ ngủ. Họ dẫn dắt anh tham gia vào những hoạt động văn hóa địa phương một cách rất tự nhiên và hiếu khách. Một ngày, họ tìm thấy túi của anh. Nó không bị đánh cắp bởi bất kì ai, một con khỉ đã đánh cắp nó. Chính tình cảm và sự tốt bụng của người dân Thái Lan đã khiến James cảm phục và yêu mến, anh quyết định ở lại Thái Lan thêm 2 năm nữa và nói rằng: “Đây là lần đầu tiên và cũng là lần duy nhất tôi ở lại Thái Lan”…

Việt Nam đã từng được Tổ chức Du lịch thế giới bình chọn là Điểm đến di sản hàng đầu thế giới năm 2020. Đây là một lợi thế của chúng ta. Nếu thực sự coi du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, phải có sự lựa chọn mang tính sống- còn, phải có tầm nhìn và hành động cụ thể chứ không phải chỉ nói hay. Việc lựa chọn số lượng hay chất lượng, có thể là lựa chọn thương đau nhưng phải chọn. Lựa chọn thế nào thì số phận thế ấy. Du lịch Việt Nam muốn trở thành gì? Một điểm đến du lịch sang trọng, có giá trị, bền vững hay là điểm đến đại trà, phát triển nóng, giá rẻ…? Cái này, chỉ có chúng ta mới quyết định được.

100 con đường đều không tránh khỏi chuyển đổi số

Chỉ cần nhìn sang các nước trong khu vực như Thái Lan chẳng hạn, xây một con đường họ cũng tính toán nó giúp gì được cho phát triển du lịch. Từ quy hoạch cũng phải nhìn nguồn lợi từ du lịch. Thủ tục hành chính cũng nhằm phục vụ hoạt động du lịch, làm tăng sự hài lòng, thay đổi đối tượng, tư duy để phát triển. Coi khách du lịch là trung tâm, là đối tượng để phục vụ. Luôn phải đặt câu hỏi: khách du lịch cần gì, thèm gì, muốn gì, chê gì, sợ gì….? Từ đó có những thay đổi, điều chỉnh cho phù hợp.

Hiện nay, Du lịch Việt Nam vẫn mang “tư duy trong hộp” mà không có cơ chế tạo ra sự sáng tạo. Khi không có sự sáng tạo, đương nhiên du lịch sẽ không thể tồn tại hoặc tồn tại yếu ớt. Quản lý sáng tạo chính là sự thích nghi với môi trường.

Chuyển đổi số là tất yếu. Chắc chắn. 100 con đường phía trước không con đường nào tránh được chuyển đổi số. Công nghệ điện toán đám mây sẽ đồng hành với Du lịch Việt Nam trong tương lai. Vì thế, chuyển đổi số càng được thực hiện sớm càng tốt.

Đại dịch Covid-19 gây ra thảm họa trên toàn thế giới nhưng nó cũng cho thấy nhiều tầm nhìn, nhiều giá trị cốt lõi, sự thích nghi của doanh nghiệp, của nền kinh tế trước những biến cố. Chuyển đổi số chính là một giải pháp để chung sống và vượt qua đại dịch. Thời điểm này, không giống như từ trước đến nay, ai “ăn cắp” sản phẩm, “ăn cắp” thương hiệu sẽ “chết” ngay. Những thứ không phải của mình, không có dấu ấn, không hiểu gì về bản thân sẽ không thể tồn tại. Chính vì thế, đại dịch Covid-19 làm cho ngành Du lịch trải qua những ngày đau đớn nhưng cũng là cuộc thanh lọc chưa từng có. Những doanh nghiệp tồn tại được đều là những doanh nghiệp có nền tảng, có tầm nhìn, có tích lũy tư bản.

Ngay từ năm 2004, khi bắt đầu thành lập công ty, chúng tôi đã phải cố gắng để ứng dụng công nghệ thông tin phát triển, kinh doanh trên nền tảng số, thương mại điện tử, số hóa dữ liệu, đầu tư trang web… Từ đó, chúng tôi có dòng tiền nhanh hơn, biết ngay là khách thích gì, đi xe gì, yêu thích nhãn hiệu gì, phàn nàn gì, muốn gì… Tất cả đều nhờ công nghệ thực tế ảo, có quan hệ với khu vực khách đến, biết được khách tìm kiếm gì nhất. Quan trọng nhất là kết hợp với việc điều tra, nghiên cứu thị trường thực tế để tạo được các data, big data về dữ liệu khách du lịch, tâm lý của khách, các hãng lữ hành gửi khách cho Việt Nam… Điều này vô cùng quan trọng trong kinh doanh.

Việc chuyển đổi số cần được thực hiện càng nhanh càng tốt, từ đó quản lý, quản trị công việc kinh doanh, khách hàng. Các báo cáo phải phục vụ doanh nghiệp chứ không phải chỉ doanh nghiệp phục vụ cơ quan quản lý nhà nước. Khi có đủ dữ liệu khách có thể dễ dàng phân tích các thị trường khách: khách châu Âu thích tìm hiểu gì, thích ở đâu, thích ăn món nào nhất…; khách châu Á thích mua gì, thích chơi ở đâu, đến vùng khí hậu như thế nào…? Từ tất cả những dữ liệu đó, cơ quan quản lý nhà nước sẽ định hướng, hướng dẫn doanh nghiệp chuyển đổi số nhanh hơn, hiệu quả hơn.

Báo Văn Hóa, PHẠM HÀ (CEO Lux Group)