Khi trải nghiệm được thiết kế thành sản phẩm, giá trị của một điểm đến không còn dừng ở một tấm vé tham quan, mà có thể mở rộng thành cả chuỗi dịch vụ, sản phẩm sáng tạo và sinh kế cho cộng đồng. Đây cũng là điểm giao thoa ngày càng rõ giữa du lịch và công nghiệp văn hóa.

Khi tham quan không còn là điểm cuối

Trước đây, một di tích, bảo tàng hay làng nghề thường được định hình như một điểm dừng trong hành trình với những quy trình cố định từ du khách mua vé, tham quan, nghe thuyết minh, chụp ảnh rồi rời đi. Mô hình này vẫn giữ vai trò nền tảng trong du lịch văn hóa, nhưng đang bộc lộ giới hạn khi nhu cầu của du khách chuyển từ tiếp nhận thông tin sang tương tác và trải nghiệm.

Trong bối cảnh công nghiệp văn hoá đang được Đảng, Nhà nước kiến tạo chủ trương, Bộ VHTTDL đóng vai trò tiên phong kiến tạo điều kiện để phát triển mạnh mẽ, không ít di tích, bảo tàng hay làng nghề đã có bước chuyển mình quan trọng khi đưa du khách "sống" trong một không gian văn hoá thay vì chỉ dừng ở việc “xem”, "tham quan". 

Tại làng gốm Thanh Hà (Hội An), du khách không chỉ quan sát hoạt động sản xuất mà có thể trực tiếp ngồi bên bàn xoay, tạo sản phẩm dưới sự hướng dẫn của nghệ nhân. Những workshop làm đèn lồng cũng đưa khách từ vị trí người xem trở thành người tham gia vào một công đoạn của nghề truyền thống. Đây là một xu hướng làm mới du lịch văn hóa bằng trải nghiệm và công nghệ số, trong đó việc tương tác trực tiếp với văn hóa bản địa giúp tăng kết nối cảm xúc của du khách với điểm đến.

Sự khác biệt nằm ở chỗ, du khách không chỉ mua quyền được nhìn thấy một giá trị văn hóa, mà mua cơ hội được tương tác với giá trị ấy. Một chuyến tham quan làng nghề vì thế có thể được mở rộng thành một lớp học ngắn, hay những món ăn có thể trở thành câu chuyện về nguồn gốc, nguyên liệu và kỹ thuật chế biến... Rộng hơn nữa, một di sản có thể trở thành không gian biểu diễn, cũng như một bảo tàng có thể phát triển thành nơi tổ chức các chương trình giáo dục, sáng tạo và trải nghiệm số. Khi đó, sản phẩm du lịch không còn là một địa điểm đơn lẻ mà là tổng hòa của những trải nghiệm được thiết kế xung quanh giá trị văn hóa.

Về lâu dài, ý nghĩa lớn hơn của sự chuyển dịch này nằm ở kinh tế. Nếu điểm đến chỉ tạo ra doanh thu từ vé tham quan, phần giá trị mà du khách để lại cho cộng đồng có thể tương đối giới hạn. Nhưng khi trải nghiệm được phát triển thành sản phẩm, mỗi du khách có thể tạo ra nhiều “điểm chạm” kinh tế hơn khi chi trả cho hướng dẫn, tham gia workshop, thưởng thức ẩm thực, mua sản phẩm thủ công, sử dụng dịch vụ sáng tạo, tham dự chương trình nghệ thuật hay mua những sản phẩm được thiết kế riêng cho trải nghiệm. Một tài nguyên văn hóa vì thế có thể tạo ra nhiều tầng giá trị thay vì chỉ một lần thu phí.

Đây cũng là hướng phù hợp với yêu cầu đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng và giá trị gia tăng của du lịch Việt Nam. Dưới sự chỉ đạo sát sao của Bộ VHTTDL, Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam đã xác định đa dạng hóa sản phẩm, dựa trên lợi thế tài nguyên và nhu cầu thị trường, là một yếu tố quan trọng để nâng sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến.

Xu hướng gia tăng giá trị du lịch từ những trải nghiệm văn hóa cụ thể đang ngày càng phát triển sâu, rộng. Lấy ví dụ về ẩm thực, đây không chỉ được xem là nhu cầu thiết yếu của du khách mà có thể trở thành một sản phẩm trải nghiệm, gắn với trình diễn nghề truyền thống, lễ hội, dân ca và đời sống cộng đồng. Từ góc nhìn này, câu chuyện không còn đơn giản là thu hút thêm khách, mà là tạo thêm giá trị từ mỗi lượt khách. Đó là sự khác biệt quan trọng giữa tư duy phát triển du lịch theo số lượng và tư duy phát triển du lịch theo giá trị.

Công nghiệp văn hóa bước vào chuỗi giá trị du lịch

Công nghiệp văn hóa có thể đóng vai trò như một “bộ máy sáng tạo” giúp du lịch khai mở những giá trị vốn có nhưng chưa được thị trường hóa đầy đủ. Trong một quy trình đầy đủ, di sản sẽ đóng vai trò cung cấp chất liệu, trong khi đó, cộng đồng cung cấp tri thức, kỹ năng và nghệ nhân giữ vai trò gìn giữ kỹ thuật. Nhưng để những yếu tố đó trở thành một sản phẩm du lịch hấp dẫn, cần thêm thiết kế, kể chuyện, công nghệ, truyền thông, tổ chức sự kiện và khả năng kết nối thị trường.

Một di sản vì thế không nhất thiết phải được “khai thác” bằng cách xây dựng thêm một điểm tham quan. Giá trị mới có thể xuất hiện từ chính việc thiết kế lại cách công chúng tiếp cận di sản.

Tại Huế, việc kết hợp tư liệu di sản với công nghệ tương tác và các hoạt động thực hành như viết thư pháp, in dập họa tiết truyền thống cho thấy sự thu hút mạnh mẽ với du khách. Cách tiếp cận này đưa công chúng từ vị trí quan sát tư liệu sang tương tác với di sản, đồng thời mở ra khả năng gắn di sản với giáo dục và các hoạt động của công nghiệp văn hóa.

Nếu được tổ chức thành sản phẩm du lịch phù hợp, những hoạt động như vậy có thể tạo thêm thời gian trải nghiệm, tăng mức độ tương tác và mở rộng khả năng chi tiêu của du khách. Đây chính là mối quan hệ hai chiều cần được nhìn nhận rõ hơn: văn hóa cung cấp nội dung cho du lịch, còn du lịch tạo ra thị trường cho các sản phẩm và dịch vụ văn hóa.

Tuy nhiên, chuyển từ tham quan sang trải nghiệm không có nghĩa là biến mọi di sản thành một chuỗi hoạt động giải trí. Nếu trải nghiệm chỉ dừng ở việc tạo ra những hoạt động “check-in”, giá trị văn hóa rất dễ bị giản lược thành một lớp vỏ phục vụ thị trường. Khi ấy, sản phẩm có thể hấp dẫn trong ngắn hạn nhưng khó tạo ra giá trị bền vững. Điểm cốt lõi của du lịch trải nghiệm văn hóa phải là tính chân thực và câu chuyện của điểm đến.

Du khách làm một sản phẩm thủ công không chỉ để có món quà mang về, mà với một bộ phận du khách, việc trả lời câu hỏi vì sao nghề đó tồn tại, kỹ thuật nào làm nên sản phẩm, người nghệ nhân đã gìn giữ nghề ra sao mới có thể "thoả mãn" nhu cầu tìm hiểu. Du khách thưởng thức một món ăn không chỉ để “ăn ngon”, mà cần biết món ăn ấy hình thành từ đâu, gắn với tập quán nào và vì sao nó trở thành một phần của đời sống địa phương.

Không ít những video/clip trên các nền tảng mạng xã hội trả lời được những câu hỏi trên đã thu hút hàng triệu lượt view, share, bình luận. Điều này cho thấy trải nghiệm phải được xây dựng trên nền tảng của văn hóa, chứ không phải ngược lại. Một sản phẩm tốt là sản phẩm khiến du khách tiêu dùng văn hóa nhưng đồng thời hiểu và trân trọng văn hóa.

Từ “có gì bán nấy” đến thiết kế giá trị

Thách thức của du lịch văn hóa hiện nay vì vậy không nằm ở việc Việt Nam thiếu tài nguyên. Chúng ta có hệ thống di sản phong phú, hàng nghìn làng nghề, kho tàng ẩm thực đa dạng, nghệ thuật truyền thống và những cộng đồng sở hữu tri thức văn hóa đặc sắc.

Vấn đề là những tài nguyên ấy chưa phải lúc nào cũng được chuyển hóa thành những sản phẩm có khả năng tạo giá trị cao. Giữa tài nguyên văn hóa và sản phẩm du lịch cần một quá trình sáng tạo. Mỗi sản phẩm đều có thể lựa chọn câu chuyện, thiết kế trải nghiệm, xây dựng sản phẩm, định giá, truyền thông và kết nối với thị trường. Đó chính là khoảng không mà công nghiệp văn hóa có thể tham gia sâu hơn trong ngành Du lịch.

Khi một nghệ nhân phối hợp với nhà thiết kế để tạo ra sản phẩm mới hay một bảo tàng hợp tác với công nghệ để xây dựng trải nghiệm số hoặc một làng nghề kết nối với doanh nghiệp du lịch để tổ chức workshop... thì đây không còn là câu chuyện của riêng ngành văn hóa hay ngành du lịch, mà là một chuỗi giá trị liên ngành, trong đó sáng tạo văn hóa trở thành nguyên liệu, du lịch trở thành thị trường và cộng đồng là một trong những chủ thể trực tiếp hưởng lợi.

Quan trọng hơn, nếu chuỗi giá trị được tổ chức hợp lý, phần chi tiêu ấy có thể quay trở lại với nghệ nhân, người dân, doanh nghiệp sáng tạo và cộng đồng địa phương - những chủ thể đang trực tiếp gìn giữ văn hóa.

Bằng cách đó, du lịch có thể trở thành một thị trường quan trọng của công nghiệp văn hóa khi biến những giá trị vốn thuộc về ký ức, truyền thống và bản sắc thành những trải nghiệm có khả năng được sáng tạo, tiêu dùng, tạo sinh kế và tiếp tục nuôi dưỡng chính văn hóa.