Một chuyến đi ngày nay có thể bắt đầu chỉ bằng vài thao tác trên điện thoại. Một điểm đến được biết tới qua một video ngắn, một nhà hàng được lựa chọn từ những đánh giá trực tuyến, một hành trình được gợi ý bởi thuật toán. Công nghệ đang thay đổi cách con người đi du lịch, nhưng phía sau sự thuận tiện ấy vẫn là những câu chuyện về giá trị mà du lịch tạo ra cho điểm đến và những người làm nên trải nghiệm ấy.

Những câu chuyện đó càng đáng chú ý khi du lịch quốc tế đang bước vào một giai đoạn tăng trưởng không đồng đều. Trong 6 tháng đầu năm 2026, lượng khách quốc tế đến châu Phi tăng 4,4%, châu Âu tăng 2,7%, châu Mỹ tăng 1,8%, trong khi Trung Đông giảm 22%. Tại châu Á - Thái Bình Dương, lượng khách chỉ tăng 0,7%, thấp hơn đáng kể mức tăng 7,6% của năm 2025; riêng Đông Nam Á giảm 1,0%.

Trong bức tranh ấy, Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng tích cực. Tám tháng đầu năm, Việt Nam đón gần 15,9 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,4% so với cùng kỳ năm 2025. 

Đà tăng trưởng này cho thấy sức hút của điểm đến Việt Nam, nhưng cũng mở ra một bài toán lớn hơn: không chỉ đón thêm khách, mà phải tạo thêm giá trị từ mỗi hành trình.

Giá trị của một chuyến đi không chỉ nằm ở điểm đến

Du lịch vốn là điểm gặp gỡ giữa con người, những vùng đất và các cộng đồng. Vì thế, giá trị của du lịch không chỉ nằm ở số người đến, số tiền được chi tiêu hay thời gian lưu trú, mà còn ở những tác động nó tạo ra đối với văn hóa, đời sống địa phương và môi trường.

Đó cũng là tinh thần của Ngày Du lịch Thế giới 27/9, dịp để nhìn nhận rộng hơn vai trò của du lịch đối với đời sống kinh tế, xã hội, văn hóa và tiến trình phát triển bền vững.

Năm 2026, chủ đề “Chương trình nghị sự số và trí tuệ nhân tạo tái định hình du lịch” đưa thêm một lớp vấn đề vào câu chuyện ấy. Công nghệ có thể giúp du khách tìm thấy một điểm đến nhanh hơn, nhưng không tự quyết định được một điểm đến có gì để trải nghiệm, câu chuyện nào cần được kể hay giá trị nào cần được gìn giữ.

Một chuyến đi có thể bắt đầu từ màn hình điện thoại, nhưng trải nghiệm vẫn được tạo nên bởi những điều rất cụ thể: một không gian văn hóa, một món ăn địa phương, một nghệ nhân, một bảo tàng, một sân khấu, một làng nghề hay câu chuyện về vùng đất được kể đúng và hấp dẫn.

Vì thế, đi xa hơn những con số trước hết cần đi sâu hơn vào giá trị của mỗi hành trình.

Văn hóa cần trở thành một phần của hành trình

Việt Nam có lợi thế lớn từ nguồn tài nguyên văn hóa phong phú. Nhưng tài nguyên chỉ thực sự trở thành giá trị du lịch khi được tổ chức thành những sản phẩm có sức hấp dẫn, có thị trường và có khả năng tạo thu nhập.

Một bảo tàng có thể trở thành điểm khởi đầu của hành trình khám phá lịch sử. Một làng nghề có thể mở ra trải nghiệm sáng tạo thay vì chỉ dừng ở mua bán sản phẩm. Nghệ thuật biểu diễn, ẩm thực, điện ảnh, thiết kế hay những câu chuyện về đời sống địa phương đều có thể trở thành một phần của hành trình khám phá điểm đến.

Khi đó, du lịch và văn hóa không đứng ở hai phía. Du lịch mở rộng thị trường cho các sản phẩm sáng tạo; văn hóa làm cho trải nghiệm du lịch có chiều sâu và bản sắc hơn.

Muốn vậy, những giá trị văn hóa không thể tiếp tục được khai thác theo những mảnh ghép rời rạc. Doanh nghiệp lữ hành, hàng không, lưu trú cần có những kết nối thực chất với bảo tàng, nhà hát, nghệ sĩ, nghệ nhân, làng nghề, nhà thiết kế, nhà làm phim và doanh nghiệp công nghệ để cùng tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh.

Địa phương và hiệp hội du lịch cũng cần làm tốt vai trò kết nối để những trải nghiệm văn hóa không chỉ xuất hiện trong các sự kiện ngắn ngày, mà trở thành những sản phẩm có thể tìm thấy, đặt mua và đưa vào hành trình của du khách.

Tăng trưởng chỉ bền vững khi giá trị được chia sẻ

Một điểm đến khó có thể phát triển lâu dài nếu cộng đồng địa phương chỉ đứng bên ngoài chuỗi giá trị.

Người dân cần có cơ hội tham gia vào việc xây dựng sản phẩm và dịch vụ; nghệ nhân, nghệ sĩ và người sáng tạo cần được hưởng thành quả tương xứng với giá trị họ tạo ra. Nguồn thu từ khai thác văn hóa cũng cần có cơ chế minh bạch để một phần giá trị quay trở lại với cộng đồng và công tác bảo tồn.

Khi người dân có lợi ích thực chất từ du lịch, việc giữ gìn cảnh quan, duy trì nghề truyền thống hay bảo vệ những thực hành văn hóa không chỉ là trách nhiệm, mà trở thành một phần của sinh kế và tương lai địa phương.

Đây cũng là nơi công nghệ có thể tạo ra khác biệt.

AI và các nền tảng số có thể giúp một cơ sở lưu trú nhỏ tiếp cận khách quốc tế, hỗ trợ dịch thuật, phân tích nhu cầu hay giới thiệu những điểm đến ít được biết tới. Nhưng để công nghệ thực sự mở rộng cơ hội, Việt Nam cần một hệ thống dữ liệu điểm đến chính xác, cập nhật và đa ngôn ngữ.

Nếu dữ liệu chỉ tập trung vào những nơi vốn đã nổi tiếng, công nghệ có thể tiếp tục làm dòng khách dồn về các điểm đến quen thuộc. Ngược lại, dữ liệu tốt có thể mở thêm cánh cửa cho những vùng đất mới, giúp sản phẩm địa phương có cơ hội được nhìn thấy và lựa chọn.

Trong năm 2026, vietnam.travel bổ sung thêm 10 ngôn ngữ, mở rộng khả năng tiếp cận của du khách quốc tế với các điểm đến, sản phẩm và câu chuyện du lịch Việt Nam.

Tuy nhiên, công nghệ chỉ là công cụ. Sức hấp dẫn cuối cùng vẫn nằm ở nơi chốn và con người.

Đi xa hơn những con số

Bởi vậy, khi du lịch Việt Nam đang có đà tăng trưởng tích cực, bài toán tiếp theo không đơn thuần là đón thêm bao nhiêu khách. Đó là làm thế nào để mỗi lượt khách tạo ra nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp, người dân và điểm đến; để văn hóa không chỉ được giới thiệu mà thực sự trở thành một phần của trải nghiệm; để những giá trị được tạo ra từ du lịch có thể quay trở lại nuôi dưỡng cộng đồng, bảo tồn di sản và làm mới chính sản phẩm du lịch.

Trong một thị trường mà lượng khách có thể biến động bởi kinh tế, địa chính trị hay thiên tai, những giá trị ấy mới là nền tảng giúp điểm đến tạo dựng sức hấp dẫn lâu dài.

Du lịch Việt Nam vì thế có thể nhìn chặng đường phía trước không chỉ bằng những cột mốc về lượng khách. Điều đáng quan tâm hơn là mỗi hành trình tạo ra bao nhiêu giá trị, giá trị ấy đến với ai và có thể ở lại với điểm đến bao lâu.

Đi xa hơn những con số, suy cho cùng, là để mỗi chuyến đi không chỉ đưa du khách đến Việt Nam, mà còn góp phần làm cho những vùng đất, những cộng đồng và những giá trị văn hóa nơi đây có thêm sức sống./.