Phát triển du lịch gắn với bảo tồn, phát huy các giá trị di sản văn hóa là chủ trương từ lâu đã được Đảng, Nhà nước ta xác định. Ngay trong Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 cũng khẳng định du lịch văn hóa là một trong những ngành công nghiệp văn hóa cần được tập trung đầu tư phát triển. Chiến lược đặt mục tiêu đến năm 2030, du lịch văn hóa sẽ chiếm 15-20% trong tổng số 40 tỷ USD doanh thu từ khách du lịch.

Những năm gần đây, Việt Nam liên tiếp được Giải thưởng Du lịch Thế giới (WTA) vinh danh là Điểm đến di sản hàng đầu thế giới, Điểm đến văn hóa hàng đầu châu Á, Điểm đến ẩm thực hàng đầu châu Á... Nhiều sản phẩm du lịch văn hóa, điểm đến có di sản văn hóa thế giới đã trở thành điểm nhấn quan trọng trên bản đồ du lịch Việt Nam như: Quần thể danh thắng Tràng An (Ninh Bình), Quần thể di tích cố đô Huế (Thừa Thiên Huế), Khu di tích Mỹ Sơn và Phố cổ Hội An (Quảng Nam)... Đó là bằng chứng khẳng định sức lôi cuốn của du lịch văn hóa Việt Nam đối với du khách trong nước, quốc tế.

Thời gian qua, góp phần đa dạng hóa, tạo nên dấu ấn riêng cho hành trình du lịch, nhiều sản phẩm du lịch văn hóa đặc sắc đã được các công ty lữ hành phối hợp điểm đến xây dựng, thu hút sự hưởng ứng tích cực của đông đảo du khách, tiêu biểu như tour Giải mã Hoàng thành Thăng Long, tour du lịch văn học “Chữ Tâm chữ Tài” tại Bảo tàng Văn học, tour “Kiến trúc Pháp trong lòng Hà Nội”, chương trình nghệ thuật “Tinh hoa Bắc Bộ”, “Ký ức Hội An”...

Tuy nhiên, theo đánh giá của các chuyên gia, xét trên mặt bằng chung, Việt Nam vẫn chưa có nhiều sản phẩm du lịch văn hóa chất lượng tương xứng với tiềm năng. Tiến sĩ Nguyễn Anh Tuấn, Viện trưởng Viện Nghiên cứu phát triển du lịch cho rằng: Các sản phẩm du lịch văn hóa ở nước ta nhìn chung còn trùng lặp, ít sáng tạo, chất lượng hạn chế, thiếu sản phẩm khác biệt giữa nhiều địa phương, vùng miền trong cả nước.

Bên cạnh đó, còn thiếu tính đồng bộ và liên kết trong phát triển sản phẩm, cũng như liên kết giữa các địa phương với nhau trong quá trình khai thác các tài nguyên văn hóa cho phát triển du lịch, cho nên chưa tạo ra được những sản phẩm du lịch văn hóa có chất lượng bền vững. Thực trạng này đòi hỏi cần có giải pháp để tăng cường hàm lượng sáng tạo trong khai thác, xây dựng các sản phẩm du lịch văn hóa.

Bà Lê Thị Thu Trang, Giám đốc khối quản lý điểm đến SGO DMC, Công ty SGO Travel - đơn vị đã xây dựng thành công nhiều sản phẩm du lịch văn hóa với các tour “Theo dấu chân Phật hoàng”, “Thử làm người quan họ”, “Vang bóng một thời”..., cho biết: Hiện nay, du khách ngày càng đòi hỏi nhiều về nội dung của chuyến du lịch chứ không chỉ đơn thuần là cảnh đẹp ở điểm đến.

Trong khi đó, Việt Nam có quá nhiều chất liệu văn hóa ở khắp mọi miền đất nước. Một di tích được xếp hạng quốc gia đặc biệt, một danh nhân văn hóa thế giới, một làn điệu dân ca, một lễ hội truyền thống, một làng nghề, một con đường, một chiếc nón... tất cả đều chứa trong mình những câu chuyện. “Việc của những người làm du lịch văn hóa chính là kể ra những câu chuyện gắn với điểm đến, kết nối nhiều câu chuyện của từng điểm đến trong hành trình để mang lại hay tạo ra những trải nghiệm thực tế cho du khách” - bà Lê Thị Thu Trang nhấn mạnh.

Theo ông Vũ Văn Tuyên, Tổng Giám đốc Travelogy: Trên thực tế, có nhiều cách để gia tăng hàm lượng sáng tạo trong hoạt động xây dựng và quảng bá sản phẩm du lịch văn hóa, nhưng có ba cách thức chủ yếu là: tái hiện, mô phỏng và thuyết minh. Ba hình thức đều hướng đến mục tiêu tạo cho du khách nhiều ấn tượng và cảm nhận sâu sắc hơn đối với loại hình sản phẩm du lịch, thông qua các hình tượng, mô hình, câu chuyện, truyền thuyết văn hóa lịch sử có thực hoặc hư cấu thêm một cách hợp lý.

Nhiều nước trên thế giới như Trung Quốc, Singapore, Thái Lan, Malaysia... đều khá thành công khi đầu tư về cả tài chính và công nghệ để ứng dụng cả ba phương thức nêu trên trong xây dựng, quảng bá các sản phẩm du lịch gắn với các làng nghề truyền thống, bảo tàng văn hóa, lịch sử, ẩm thực... Ông Tuyên cho biết, một sản phẩm du lịch văn hóa cần hội đủ các yếu tố về tính đặc trưng, tính ổn định và tính mở. Tính đặc trưng của sản phẩm giúp tạo nên sự hấp dẫn đối với thị trường khách mục tiêu. Tính ổn định thể hiện ở chu kỳ, tần suất phục vụ của sản phẩm.

Nếu thiếu tính ổn định, những nỗ lực và nguồn lực đầu tư cho hoạt động khai thác du lịch sẽ bị lãng phí. Trong khi đó, tính mở thể hiện ở khả năng có thể điều chỉnh của các sản phẩm tùy theo các hoàn cảnh, nhu cầu cụ thể... Giám đốc Travelogy cũng lưu ý, các sản phẩm du lịch ít khi được khai thác một cách đơn lẻ mà thường tập hợp và liên kết lại với nhau trở thành những điểm, tuyến du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách.

Do đó, ngay trong giai đoạn lập kế hoạch cũng như tổ chức khai thác, cần tính đến khả năng liên kết của sản phẩm với các tuyến, điểm du lịch. Bên cạnh đó, để tạo hiệu quả khai thác khách, cần “bắt tay” với các công ty lữ hành hoặc đầu mối gửi khách lớn. Những đối tác này không chỉ là nhân tố trung gian liên kết các sản phẩm và làm cầu nối đưa sản phẩm đến với du khách mà chính họ thông qua quá trình kinh doanh còn đưa ra những yêu cầu thực tế mà qua đó, các nhà quản lý có thể điều chỉnh để hoàn thiện hơn quá trình khai thác sản phẩm.

Như vậy, một sản phẩm du lịch chất lượng muốn được khai thác, vận hành tốt không những cần sự tham gia của điểm đến, của chính quyền địa phương mà còn cần sự vào cuộc của những chuyên gia văn hóa lịch sử, những người làm du lịch, lữ hành.

Về vĩ mô, Tiến sĩ Nguyễn Anh Tuấn, Viện trưởng Viện Nghiên cứu phát triển du lịch cho rằng: Muốn phát triển du lịch văn hóa trước hết cần quan tâm đặc biệt đến công tác bảo tồn, khôi phục để phát huy được các giá trị của di sản văn hóa: Định hình và xây dựng được thương hiệu của mỗi địa phương, của quốc gia dựa trên các nền tảng văn hóa vốn có nhằm thu hút được sự quan tâm của các nhà đầu tư, khách du lịch trong và ngoài nước; chú trọng đầu tư phát triển và cải tạo kết cấu hạ tầng, vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch, đặc biệt ở những địa phương giàu tài nguyên du lịch văn hóa nhưng điều kiện kinh tế-xã hội còn chậm phát triển; phát huy vai trò của cộng đồng và văn hóa cộng đồng trong phát triển du lịch, bảo đảm hài hòa lợi ích có được từ các hoạt động phát triển du lịch đối với cộng đồng...