Năm 2025, du lịch Việt Nam đón khoảng 22 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 140 triệu lượt khách nội địa, tổng doanh thu ước tính vượt 1 triệu tỷ đồng. Những con số này cho thấy sự trở lại ấn tượng của ngành kinh tế mũi nhọn. Tuy nhiên, phía sau bức tranh tăng trưởng du lịch Việt Nam vẫn còn những gam màu tối. Đó là tình trạng, sản phẩm du lịch tại nhiều địa phương còn trùng lặp, thiếu chiều sâu; chất lượng dịch vụ chưa đồng đều; mức chi tiêu của khách quốc tế vẫn còn thấp so với nhiều quốc gia trong khu vực.

Một trong những điểm yếu được chỉ ra là sự phụ thuộc của du lịch vào một số thị trường khách truyền thống. Theo bà Nguyễn Lê Mai Phương, Giám đốc Công ty Du lịch Seni thì sau đại dịch Covid-19, du lịch Việt Nam đang phục hồi mạnh mẽ. Tuy nhiên, du khách ngày nay không chỉ đến để tham quan mà còn tìm kiếm những trải nghiệm. Do đó, việc cơ cấu lại hệ thống sản phẩm du lịch không chỉ là yêu cầu mang tính kỹ thuật, mà còn là sự chuyển đổi về tư duy và hành động phát triển.

“Hệ thống sản phẩm du lịch hiện nay vẫn còn thiên về tham quan và du lịch, trong khi các hoạt động trải nghiệm có chiều sâu chưa thật sự phong phú. Sản phẩm du lịch ban đêm chưa được khai thác hiệu quả. Các loại hình như du lịch cộng đồng, du lịch sinh thái, du lịch chăm sóc sức khỏe mới chỉ ở giai đoạn khởi đầu. Huế cần một cách tiếp cận mới trong phát triển sản phẩm du lịch, cần chuyển mạnh sang các sản phẩm trải nghiệm gắn với văn hóa, trải nghiệm ẩm thực, nghệ thuật truyền thống, du lịch chăm sóc sức khỏe  phù hợp với xu hướng chất lượng cao hiện nay”, bà Nguyễn Lê Mai Phương chia sẻ.

Trong bối cảnh đó, việc mở rộng thị trường, thu hút nhóm khách có khả năng chi tiêu cao và lưu trú dài ngày đang trở thành yêu cầu cấp thiết. Song song với đó, thị trường nội địa hơn 100 triệu dân tiếp tục được xác định là nền tảng quan trọng của ngành du lịch.

Ông Nguyễn Cao Tấn - Phó Giám đốc Sở Du lịch tỉnh Ninh Bình cho rằng, địa phương xác định phát triển công nghiệp văn hóa gắn với du lịch, hình thành cụm ngành kinh tế mũi nhọn của ngành du lịch. Ninh Bình đã và đang nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm, tạo bản sắc riêng, góp phần xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam. Bên cạnh đó, công tác xúc tiến, quảng bá được triển khai mạnh mẽ, bài bản hơn, gắn với đặc trưng từng vùng miền nhằm hình thành thương hiệu du lịch quốc gia rõ nét.

“Cần mạnh dạn hơn trong việc dẫn dắt địa phương, đưa những giá trị đặc trưng của từng vùng, miền cấu thành nên hình ảnh du lịch Việt Nam ra thế giới, lựa chọn các thị trường trọng điểm để xây dựng thương hiệu quốc gia. Về phía địa phương, chúng tôi tiếp tục xây dựng những sản phẩm mang bản sắc riêng, góp phần tạo nên bản đồ đa sắc màu của du lịch Việt Nam”, ông Nguyễn Cao Tấn nói.

Tại Huế - đô thị di sản tiêu biểu của Việt Nam, phát triển du lịch gắn với công nghiệp văn hóa được xem là hướng đi chiến lược.

Bà Dương Thị Thu Truyền - Phó Giám đốc Sở Du lịch thành phố Huế cho biết việc tái cơ cấu thị trường du lịch cần phù hợp với mô hình đô thị di sản, hướng mạnh đến du lịch xanh và du lịch bền vững: “Về tái cơ cấu lại thị trường, thành phố Huế cũng đang chọn hướng đi phù hợp với mô hình đô thị di sản, hướng mạnh đến việc phát triển du lịch xanh, du lịch bền vững. Trong định hướng đó cũng nêu rất rõ thị trường này cũng sẽ là một thị trường trọng điểm phục vụ cho giai đoạn sắp tới. Tuy nhiên, khung thể chế vẫn còn chưa rõ, cần sớm có một bộ tiêu chí du lịch xanh để căn cứ trên bộ tiêu chí đó, tiến hành áp dụng đánh giá và trao chứng nhận cho doanh nghiệp”.

Trong giai đoạn mới, nhiều chuyên gia nhận định, việc tái cơ cấu hoạt động du lịch gắn với phát triển công nghiệp văn hóa là hướng đi mang tính chiến lược. PGS.TS Nguyễn Thị Thu Phương - Viện trưởng Viện Văn hóa, Nghệ thuật, Thể thao và Du lịch Việt Nam cho rằng, Việt Nam sở hữu hệ thống di sản văn hóa phong phú nhưng cần được “kể lại” bằng những giải pháp sáng tạo để trở thành trải nghiệm sống động cho du khách. Vì thế, công nghiệp văn hóa chính là chìa khóa tạo chiều sâu và sức cạnh tranh cho sản phẩm du lịch.

PGS.TS Nguyễn Thị Thu Phương nhận định: “Không gian du lịch không chỉ là nơi tham quan mà sẽ trở thành một không gian mà chúng ta cùng sống, cùng trải nghiệm và tạo ra sinh kế cho cộng đồng. Du lịch dựa trên công nghiệp văn hóa sẽ góp phần vừa bảo tồn di sản, vừa nâng cao chất lượng sống tại các đô thị, tại các điểm đến du lịch và thúc đẩy kinh tế tạo việc làm sáng tạo và củng cố mối liên kết giữa cộng đồng địa phương với sự phát triển bền vững”.

Các chuyên gia cảnh báo, nếu phát triển du lịch thiếu kiểm soát, chạy theo số lượng, nhiều điểm đến sẽ đối mặt nguy cơ quá tải, thương mại hóa di sản và suy giảm chất lượng. Việc “kích hoạt di sản” cần đi đôi với bảo tồn và gìn giữ bản sắc địa phương. Du lịch bền vững phải bắt đầu từ văn hóa. Chiến lược Phát triển công nghiệp văn hóa đến năm 2030, tầm nhìn 2045 xác định 10 ngành chủ chốt, hướng tới tăng trưởng khoảng 10%/năm, đóng góp 7% GDP và hình thành các trung tâm công nghiệp văn hóa, không gian sáng tạo hiện đại. 

Nhắc tới mô hình làm mới di sản Quan họ Bắc Ninh bằng sự sáng tạo của nghệ sĩ đã thu hút đông đảo du khách, mở ra hướng đi mới cho phát triển công nghiệp văn hóa và du lịch; ông Nguyễn Văn Hùng, Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch khẳng định: “Câu chuyện du lịch phải biết dựa trên văn hóa. Hãy bắt đầu từ văn hóa, từ những di sản làm mới bằng một sự sáng tạo. Nhìn rộng ra một thực tiễn, quan họ Bắc Ninh - Di sản được UNESCO vinh danh nhưng bằng sự sáng tạo của nghệ sĩ - Bắc Bling đã thu hút hàng nghìn lượt khách đến vùng đất Kinh Bắc. Thông qua một loại hình nghệ thuật được làm mới lại, đã mở ra một hướng đi mới cho ngành công nghiệp văn hóa”.

Tái cơ cấu ngành du lịch không phải là câu chuyện một sớm một chiều, mà là hành trình dài, đòi hỏi sự đồng hành, phối hợp chặt chẽ giữa Nhà nước, doanh nghiệp và cộng đồng. Khi những trải nghiệm văn hóa thực sự chạm tới cảm xúc du khách, du lịch Việt Nam mới có thể phát triển bền vững, khẳng định vị thế trên bản đồ du lịch khu vực và thế giới.