Trong bối cảnh hoạt động quảng cáo ngày càng dịch chuyển mạnh sang môi trường trực tuyến, việc hoàn thiện thể chế, tăng cường quản lý và xây dựng môi trường quảng cáo minh bạch, lành mạnh đang trở thành yêu cầu cấp thiết nhằm bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng, doanh nghiệp và các chủ thể sáng tạo.

Theo báo cáo đánh giá hoạt động lĩnh vực thông tin điện tử 6 tháng đầu năm 2026 của Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử, công tác quản lý quảng cáo trên mạng đã đạt nhiều kết quả tích cực, đánh dấu bước chuyển quan trọng từ hoàn thiện chính sách đến tổ chức thực thi hiệu quả.

Điểm nổi bật đầu tiên là hệ thống pháp luật về quảng cáo trên mạng đã được hoàn thiện tương đối đồng bộ. Lần đầu tiên, khung pháp lý chuyên biệt cho hoạt động quảng cáo trực tuyến được thiết lập thông qua Luật Quảng cáo sửa đổi số 75/2025/QH15 có hiệu lực từ ngày 1/1/2026, cùng với Nghị định số 342/2025/NĐ-CP có hiệu lực từ ngày 15/2/2026 và Nghị định số 87/2026/NĐ-CP có hiệu lực từ ngày 15/5/2026. Các quy định mới không chỉ tạo sự bình đẳng về nghĩa vụ giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài mà còn quy định rõ trách nhiệm của các nền tảng quảng cáo, đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo cũng như đội ngũ người có ảnh hưởng (KOLs/KOCs).

Đặc biệt, các quy định mới đã tăng cường chế tài xử lý vi phạm nhằm nâng cao tính răn đe và minh bạch trên thị trường. Theo đó, mức xử phạt đối với các hành vi vi phạm trách nhiệm chung trong quảng cáo trên mạng có thể lên tới 60 triệu đồng. Đây cũng là lần đầu tiên khung xử phạt được bổ sung trực tiếp đối với đối tượng người có ảnh hưởng khi tham gia quảng cáo sai quy định, góp phần nâng cao trách nhiệm của các KOL, KOC trong quá trình truyền tải thông tin đến công chúng.

Song song với việc hoàn thiện thể chế, công tác kiểm tra, giám sát và xử lý vi phạm cũng được triển khai quyết liệt. Trong 6 tháng đầu năm 2026, Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử đã phối hợp với nhiều cơ quan chức năng xử lý nghiêm các vụ việc nổi cộm. Cụ thể, phối hợp với Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia xử lý 01 doanh nghiệp và 03 người có ảnh hưởng vi phạm quy định về quảng cáo trên mạng xã hội, với tổng số tiền xử phạt 105 triệu đồng.

Bên cạnh đó, phối hợp với Cục An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao (A05), cơ quan quản lý đã xử lý, ngăn chặn 494 tên miền có dấu hiệu vi phạm. Đồng thời, tổ chức 05 buổi làm việc với các nền tảng quảng cáo lớn đang hoạt động tại Việt Nam như Google, Meta và TikTok nhằm quán triệt trách nhiệm thực hiện các quy định mới, yêu cầu ngăn chặn và gỡ bỏ quảng cáo vi phạm. Riêng nền tảng Meta đã phối hợp chặn, gỡ 50 đường link có dấu hiệu quảng cáo và buôn bán động vật hoang dã trái phép, góp phần làm sạch môi trường quảng cáo trực tuyến.

Một điểm mới đáng chú ý trong công tác quản lý là sự chuyển đổi mạnh mẽ từ phương thức "bị động ứng phó" sang "chủ động định hướng và giáo dục". Thay vì chỉ tập trung xử lý sau khi xảy ra vi phạm, cơ quan quản lý đã tăng cường phổ biến pháp luật, tổ chức các hội thảo, chương trình tập huấn dành cho doanh nghiệp, người sáng tạo nội dung và đội ngũ KOL, KOC nhằm nâng cao nhận thức về trách nhiệm pháp lý trong hoạt động quảng cáo.

Các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng quảng cáo, livestream đúng quy định cũng được triển khai nhằm giúp các chủ thể tham gia thị trường hiểu rõ hơn các quy định pháp luật, từ đó giảm thiểu rủi ro vi phạm và xây dựng môi trường quảng cáo chuyên nghiệp.

Ứng dụng công nghệ số trong quản lý cũng là một điểm nhấn quan trọng. Cơ quan quản lý đã xây dựng và đưa vào vận hành thử nghiệm Cổng thông tin điện tử và cơ sở dữ liệu về nhà sáng tạo nội dung số và quảng cáo trực tuyến Việt Nam. Hệ thống này góp phần minh bạch hóa thông tin về hệ sinh thái quảng cáo số, tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý, kết nối và nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhà sáng tạo nội dung, KOL và KOC.

Bên cạnh đó, nhiều giải pháp điều hướng dòng tiền quảng cáo và kiểm soát nội dung sạch tiếp tục được triển khai hiệu quả. Danh sách White List và Black List được duy trì cập nhật thường xuyên nhằm hỗ trợ doanh nghiệp lựa chọn môi trường quảng cáo an toàn. Đồng thời, cơ quan quản lý tăng cường phối hợp với các nền tảng để kiểm soát quảng cáo sai sự thật, quảng cáo vi phạm trên báo chí, mạng xã hội và các phiên livestream, đặc biệt đối với các sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng.

Mặc dù đạt nhiều kết quả tích cực, hoạt động quảng cáo trên mạng vẫn còn không ít khó khăn, thách thức. Theo đánh giá của cơ quan quản lý, một bộ phận KOL, KOC vẫn quảng bá các sản phẩm tác động trực tiếp đến sức khỏe khi chưa kiểm chứng đầy đủ thông tin. Hình thức vi phạm ngày càng tinh vi, núp bóng dưới dạng chia sẻ trải nghiệm cá nhân, seeding định hướng dư luận hoặc tiếp thị liên kết (affiliate), gây khó khăn cho công tác phát hiện và xử lý.

Bên cạnh đó, việc kiểm soát vị trí hiển thị quảng cáo trên các nền tảng xuyên biên giới vẫn là bài toán phức tạp do lưu lượng quảng cáo quá lớn và cơ chế phân phối hoàn toàn tự động. Không ít trường hợp quảng cáo của các nhãn hàng bị đặt cạnh các video hoặc bài viết có nội dung phản cảm, độc hại, ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp cũng như chất lượng môi trường truyền thông số.

Ngoài ra, việc triển khai các quy định pháp luật mới cũng cần thêm thời gian để phổ biến sâu rộng tới lực lượng thực thi ở địa phương cũng như cộng đồng doanh nghiệp, người sáng tạo nội dung. Sự phối hợp giữa các cơ quan quản lý trong xử lý quảng cáo đối với một số sản phẩm chuyên ngành có thời điểm vẫn chưa thật sự đồng bộ và kịp thời.

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, quảng cáo không chỉ là hoạt động thương mại đơn thuần mà còn là một bộ phận quan trọng của ngành công nghiệp văn hóa. Việc xây dựng môi trường quảng cáo số minh bạch, chuyên nghiệp và tuân thủ pháp luật sẽ góp phần bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển bền vững, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế sáng tạo Việt Nam. Những kết quả đạt được cũng cho thấy quyết tâm của cơ quan quản lý trong việc hoàn thiện hành lang pháp lý, nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước và xây dựng hệ sinh thái quảng cáo trực tuyến an toàn, lành mạnh, đáp ứng yêu cầu phát triển của một ngành công nghiệp văn hóa trọng điểm trong thời kỳ mới./.