Phép thử của con số và bối cảnh toàn cầu

Sự trở lại của dòng khách quốc tế tới Việt Nam trong năm 2025 đã cho thấy sự bứt phá mạnh mẽ sau những nỗ lực không ngừng nghỉ của ngành Du lịch. Trong 10 tháng đầu năm 2025, Việt Nam đã đón gần 17,2 triệu lượt khách quốc tế — tăng hơn 21% so với cùng kỳ 2024, đánh dấu một bước nhảy vọt trong nỗ lực hồi phục. Con số này cho thấy sức hút của Việt Nam trên thị trường quốc tế còn mạnh, thương hiệu, định vị Việt Nam là điểm đến hấp dẫn trên bản đồ du lịch thế giới ngày càng được củng cố, làm đậm nét.

Những con số trên cho thấy, điểm đến du lịch Việt Nam nhận được nhiều giải thưởng, bình chọn xếp hạng cao của các tổ chức du lịch, truyền thông quốc tế uy tín. Việt Nam cũng luôn nằm trong top các điểm đến có mức tăng trưởng về lượng tìm kiếm Google cao nhất của khách du lịch.

Ở phạm vi toàn cầu, du lịch quốc tế cũng gần như phục hồi về mức trước đại dịch. Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch quốc tế (UNWTO), du lịch quốc tế đạt xấp xỉ hoặc gần 100% mức 2019 ở nhiều khu vực, đồng nghĩa với cạnh tranh thu hút khách giữa các điểm đến đang trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh đó, các nước đang tung ra những chính sách mở cửa, ưu đãi thị thực, chiến dịch quảng bá lớn và chi ngân sách xúc tiến mạnh mẽ.

Thái Lan, đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại của Việt Nam khu vực tại khu vực Đông Nam Á đã mở rộng chương trình miễn thị thực cho 93 quốc gia, với thời gian lưu trú lên tới 60 ngày trong một số giai đoạn, nhằm thu hút thêm du khách dài ngày và khách chất lượng cao. Đây là một ví dụ về chính sách dễ thấy tác động trực tiếp tới quyết định điểm đến.

Hay như Trung Quốc, một quốc gia đã rất mạnh về du lịch tại châu Á cũng liên tục tối ưu chính sách nhập cảnh và transit, mở rộng các chương trình miễn/giảm thị thực ngắn hạn ở nhiều cửa khẩu.

Những thay đổi ấy buộc Việt Nam phải cân nhắc cả chiến lược thị thực lẫn phát triển mạng bay để giữ lợi thế cạnh tranh.

Báo cáo Cục Du lịch tại Hội nghị Xúc tiến Du lịch 2026 khẳng định, xúc tiến không thể chỉ là chuỗi hoạt động truyền thống, hội chợ hay roadshow mà cần có chiến lược dài hạn, đo lường và gắn chặt với sản phẩm thực tế.

Bà Nguyễn Thị Hoa Mai, Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam nhận định, hiện nay nhiều địa phương vẫn quảng bá rời rạc, thiếu nhận diện thương hiệu quốc gia thống nhất, và ngân sách xúc tiến quốc gia còn hạn chế, mang tính "năm một", khiến khó có chiến dịch tạo tiếng vang lớn.

Cùng quan điểm với bà Hoa Mai, Phó Giám đốc Sở VHTTDL TP. Đà Nẵng Văn Bá Sơn cũng chỉ ra rằng, hiện cơ chế phối hợp đồng bộ giữa Bộ – địa phương – doanh nghiệp trong xây dựng và triển khai chương trình xúc tiến ở nước ngoài vẫn còn thiếu. Nhiều chương trình trùng lặp hoặc thông báo muộn khiến địa phương khó bố trí nguồn lực.

Ngoài ra, nguồn lực xúc tiến hạn chế, đặc biệt trong tổ chức chương trình ở thị trường quốc tế; doanh nghiệp nhỏ khó tham gia do chi phí cao, quy trình thủ tục phức tạp. Công tác xúc tiến còn gặp rào cản về quy chế liên kết, chia sẻ dữ liệu và thống kê giữa các địa phương còn lớn; chưa có tiêu chuẩn chung về dữ liệu khách. Một số sự kiện xúc tiến quốc tế tổ chức chồng chéo khiến địa phương và doanh nghiệp lúng túng trong phối hợp.

Theo bà Hoa Mai, để giữ chân du khách cần bắt đầu từ sản phẩm, trải nghiệm phải đủ khác biệt, đủ sâu để khách muốn ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và quay lại, ví dụ như ẩm thực cần được "đóng gói" thành trải nghiệm có thể mua được (food tours, lớp học nấu ăn gắn với nông trại, sự kiện ẩm thực vùng) thay vì chỉ là nội dung truyền thông rời rạc.... Đồng thời, dịch vụ, hạ tầng, thái độ phục vụ, và kết nối liên vùng phải được nâng lên để biến lời hứa quảng bá thành trải nghiệm thực tế.

Ba chìa khóa then chốt

Một thay đổi quan trọng trong hành vi du khách sau đại dịch là quyết định dựa nhiều hơn trên nội dung số, đặc biệt là video ngắn và nội dung do người dùng tạo (UGC). Nghiên cứu và phân tích gần đây cho thấy short-form video (TikTok, Douyin, Reels...) có ảnh hưởng lớn lên nhận thức điểm đến và quyết định du lịch, đồng thời tạo hiệu ứng kéo dài nếu được gắn với hành vi đặt dịch vụ. Đổi mới tiếp thị tức là phải đầu tư vào hệ sinh thái nội dung số, mua dữ liệu hành vi từ OTA/airlines, và áp dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm khách.

Báo cáo của Cục đề xuất nâng cấp nền tảng vietnam.travel thành "hạ tầng số" tập trung, đồng thời xây dựng KPI rõ ràng và quảng bá theo dõi chiến dịch, những bước đi cần thiết để chuyển từ xúc tiến mang tính sự kiện sang marketing dựa trên dữ liệu.

Bên cạnh đón, báo cáo cũng nêu, ngân sách xúc tiến của Việt Nam hiện còn khiêm tốn so với một số nước trong khu vực. Trong khi đó, các nước như Thái Lan hay những điểm đến lớn khác chấp nhận chi mạnh cho xúc tiến quốc gia để đổi lấy nhận diện toàn cầu và khách chất lượng. Việt Nam cần khảo sát, điều chỉnh cơ chế tài chính, cân nhắc mô hình nhà nước dẫn dắt, doanh nghiệp cùng triển khai để tạo nguồn vốn ổn định cho các chiến dịch dài hơi.

Ngoài ngân sách, cơ chế phối hợp giữa Trung ương, địa phương, doanh nghiệp và cơ quan đại diện ở nước ngoài cũng phải được đổi mới để tránh tình trạng "mỗi nơi làm một kiểu", phân tán nguồn lực và thông điệp. Một khung nhận diện thương hiệu quốc gia bắt buộc hoặc ít nhất là quy chuẩn nhận diện sẽ giúp các chiến dịch địa phương ăn khớp hơn với chiến lược quốc gia.

Từ những vấn đề trên, để bật chế độ "giữ chân" hiệu quả, Cục Du lịch quốc gia Việt Nam kiến nghị cần xây chiến lược xúc tiến 2026–2030 thật sự lấy ba yếu tố trải nghiệm — ẩm thực — văn hóa làm lõi, nhưng có gói sản phẩm rõ ràng (signature products) để bán thay vì chỉ "kể chuyện".

Bên cạnh đó, cần có chính sách tháo gỡ cơ chế tài chính: tái cấu trúc Quỹ xúc tiến thành định chế chuyên nghiệp, mở cơ chế đóng góp từ doanh nghiệp, hãng bay, OTA để tạo quỹ chiến dịch lớn.

Việt Nam có lợi thế thiên nhiên, văn hóa và ẩm thực phong phú, nhưng trong một thế giới nơi mọi điểm đến đều đang "mạnh tay" đầu tư cho thương hiệu, thuận lợi nhập cảnh và kỹ thuật số, việc chờ khách tự tìm đến sẽ không đủ. Cuộc đua giữ chân du khách đòi hỏi chiến lược đồng bộ từ sản phẩm tốt, thông điệp mạnh, nền tảng số hiện đại, cơ chế tài chính bền vững và phối hợp chặt chẽ giữa Nhà nước và doanh nghiệp. Nếu làm được điều đó, Việt Nam không chỉ thu hút được nhiều khách hơn mà còn biến lượng khách ấy thành nguồn thu ổn định, kinh tế địa phương phát triển bền vững và thương hiệu du lịch quốc gia thực sự được định vị trên bản đồ thế giới.