Tái định vị thương hiệu dựa trên bản sắc sáng tạo

Theo PGS.TS. Nguyễn Thị Thu Phương, Viện trưởng Viện Văn hóa, Nghệ thuật, Thể thao và Du lịch Việt Nam, công nghiệp văn hóa cho phép du lịch chuyển từ khai thác tài nguyên sang kiến tạo giá trị. Thông qua các ngành như nghệ thuật biểu diễn, điện ảnh, thiết kế, thủ công mỹ nghệ, quảng cáo - truyền thông sáng tạo, nội dung số, trò chơi điện tử và du lịch văn hóa, các điểm đến có thể tạo ra những sản phẩm trải nghiệm đa lớp: vừa giàu tri thức, vừa giàu cảm xúc, vừa mang tính tương tác cao. Di sản không còn chỉ được “trưng bày”, mà được “kể lại” bằng các giải pháp sáng tạo; không gian du lịch không chỉ là nơi tham quan, mà trở thành không gian văn hóa sống, nơi du khách tham gia, đồng sáng tạo và lan tỏa giá trị trong môi trường số.

“Chính năng lực sáng tạo này giúp điểm đến định hình bản sắc sống động từ sự kế thừa, phát huy và làm mới các giá trị văn hóa trong bối cảnh đương đại. Trên nền tảng đó, du lịch không chỉ tạo ra doanh thu ngắn hạn, mà còn góp phần bảo tồn di sản, nâng cao chất lượng sống đô thị, thúc đẩy kinh tế đêm, tạo việc làm sáng tạo và củng cố mối liên kết giữa cộng đồng địa phương với phát triển”, PGS.TS. Nguyễn Thị Thu Phương nhấn mạnh.

Trong cạnh tranh điểm đến hiện nay, lợi thế không còn nằm ở số lượng tài nguyên, mà ở khả năng tạo ra sự khác biệt. Công nghiệp văn hóa chính là công cụ để các địa phương và vùng du lịch tái định vị thương hiệu dựa trên bản sắc sáng tạo. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy, những đô thị thành công như Barcelona, Seoul, Melbourne hay Kyoto đều biết tích hợp văn hóa, sáng tạo và công nghệ để xây dựng hình ảnh điểm đến độc đáo, có khả năng cạnh tranh toàn cầu.

PGS.TS. Nguyễn Thị Thu Phương cho rằng, đối với Việt Nam, các ngành công nghiệp văn hóa mở ra khả năng hình thành các bản sắc điểm đến mới: Hà Nội với thiết kế và không gian sáng tạo; Huế với di sản và biểu diễn nghệ thuật; Hội An với thủ công mỹ nghệ và nghệ thuật dân gian đương đại; Đà Lạt với âm nhạc và sáng tạo cộng đồng; TP. Hồ Chí Minh với điện ảnh, truyền thông và kinh tế đêm... Những bản sắc này không chỉ làm giàu hình ảnh du lịch, mà còn tạo ra chuỗi giá trị liên ngành, kết nối du lịch với giáo dục, công nghệ, thương mại và dịch vụ sáng tạo.

“Một trong những giá trị cốt lõi của phát triển du lịch dựa trên công nghiệp văn hóa là cách tiếp cận hệ sinh thái, trong đó bốn chủ thể cùng tham gia: chính quyền - doanh nghiệp - cộng đồng - du khách. Chính quyền đóng vai trò kiến tạo thể chế và môi trường phát triển; doanh nghiệp hiện thực hóa giá trị văn hóa thành sản phẩm và dịch vụ; cộng đồng là chủ thể sáng tạo, giữ gìn và truyền tải bản sắc; du khách trở thành người tham gia, đồng sáng tạo và lan tỏa trải nghiệm”, PGS.TS. Nguyễn Thị Thu Phương lưu ý.

Cách tiếp cận này phù hợp với các xu hướng quốc tế về du lịch bền vững và du lịch tái tạo, nhấn mạnh quyền văn hóa của cộng đồng, sự tham gia thực chất và lợi ích hài hòa. Khi cộng đồng được trao quyền và hưởng lợi, văn hóa không bị thương mại hóa một chiều, mà trở thành nguồn lực sống, được tái tạo và truyền tiếp qua các thế hệ.

Nền tảng chính sách định hướng chiến lược

Trong Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045, lần đầu tiên, công nghiệp văn hóa được xác định không chỉ là các ngành kinh tế quan trọng, mà còn là động lực nâng cấp chất lượng tăng trưởng của các ngành dịch vụ, trong đó du lịch là lĩnh vực hưởng lợi trực tiếp. Đây được coi là nền tảng chính sách mang tính định hướng chiến lược.

Chiến lược nhấn mạnh sự cần thiết của việc hình thành trung tâm sáng tạo, khu phức hợp công nghiệp văn hóa, phát triển sản phẩm sáng tạo gắn với bản sắc địa phương và thúc đẩy chuyển đổi số định hình nên nền tảng cơ bản có khả năng làm thay đổi cấu trúc giá trị của sản phẩm du lịch. Trong logic này, yêu cầu chuyển dịch từ “lợi thế tài nguyên” sang “năng lực sáng tạo” trở thành một hướng đi tất yếu. Nếu tài nguyên quyết định sự xuất hiện của điểm đến, thì sáng tạo quyết định vị thế của điểm đến.

Công nghiệp văn hóa được cho là động lực mới để du lịch Việt Nam tái định vị cả về mô hình phát triển, cấu trúc sản phẩm và hình ảnh thương hiệu điểm đến. PGS.TS. Nguyễn Thị Thu Phương phân tích, “công nghiệp văn hóa giúp di sản không chỉ được bảo tồn mà còn được kể lại theo những cách thức mới; giúp không gian du lịch không chỉ là nơi để tham quan, mà trở thành nơi để trải nghiệm, tương tác và đồng sáng tạo; giúp thương hiệu điểm đến không chỉ dựa vào cảnh quan, mà dựa vào hệ sinh thái giá trị được kiến tạo từ con người, sự đa dạng của các biểu đạt văn hóa, sức sáng tạo, tri thức và công nghệ”.

Từ kinh nghiệm quốc tế, PGS.TS. Nguyễn Thị Thu Phương đưa ra một số khuyến nghị. Thứ nhất, phát triển công nghiệp văn hóa gắn với du lịch cần được coi là chiến lược dài hạn, không phải các dự án ngắn hạn hay phong trào. Thứ hai, điểm đến sáng tạo phải được kiến tạo trên nền tảng bản sắc địa phương và sự tham gia thực chất của cộng đồng, tránh thương mại hóa cực đoan. Thứ ba, vai trò kiến tạo của Nhà nước và năng lực đổi mới của doanh nghiệp sáng tạo là điều kiện quyết định để công nghiệp văn hóa thực sự trở thành động lực nâng cao năng lực cạnh tranh du lịch.