Ngày 03/10/2026, UniTour Heritage Ho Chi Minh City đã dừng chân tại Trường Đại học Tài chính – Marketing (UFM), mang đến phiên InnovaTalk: “Kể chuyện Di sản: Từ chất liệu truyền thống đến ngôn ngữ mạng xã hội”.

Chương trình do Hội Di sản Văn hóa TP.HCM, Tạp chí Vietnam Travel phối hợp cùng UFM tổ chức, với sự đồng hành của Ví điện tử ShopeePay.

Dưới sự dẫn dắt của Đạo diễn Trương Lê Hiếu Dân – Trưởng ban Đối ngoại và Truyền thông, Hội Di sản Văn hóa TP.HCM, các khách mời từ truyền thông thương hiệu, doanh nghiệp, sáng tạo nội dung và nền tảng số cùng bàn một câu hỏi chung: làm thế nào đưa di sản đến gần công chúng trẻ mà không đánh mất chiều sâu và giá trị văn hóa vốn có?

Video ngắn mở cánh cửa đến với di sản

Từ góc nhìn của một nền tảng số, anh Lâm Huỳnh – Quản lý cấp cao phụ trách Tăng trưởng và Phát triển Đối tác tại Zalo Video – nhận định nội dung về văn hóa, di sản ngày càng được công chúng trẻ quan tâm. Mỗi thế hệ có cách tiếp nhận và kể lại câu chuyện văn hóa riêng, phù hợp với ngôn ngữ truyền thông của thời đại mình.

Video ngắn, với khả năng tiếp cận nhanh và cách thể hiện trực quan, có thể là điểm khởi đầu giúp người xem biết đến một địa danh, phong tục hay câu chuyện lịch sử. Song vài chục giây khó chứa hết chiều sâu của di sản. Vai trò của nội dung ngắn vì thế không phải thay thế quá trình tìm hiểu, mà là khơi gợi sự tò mò và dẫn người xem đến những lớp thông tin sâu hơn.

Theo anh Lâm Huỳnh, người trẻ cần chủ động trang bị kiến thức trước khi sáng tạo. Các tổ chức văn hóa cần cung cấp nguồn thông tin, hình ảnh đáng tin cậy, còn nền tảng số đóng vai trò cầu nối đưa câu chuyện di sản đến với công chúng.

Di sản không phải “mỏ chất liệu” để khai thác tùy tiện

Khi di sản bước vào các chiến dịch thương mại, câu hỏi không chỉ nằm ở độ hấp dẫn của nội dung mà còn ở cách thương hiệu lựa chọn và sử dụng chất liệu văn hóa.

Chị Tạ Thị Minh Phương – Trưởng phòng Truyền thông & Thương hiệu Orion Việt Nam – cho rằng bước đầu tiên là tìm hiểu đúng nguồn gốc và bối cảnh của di sản. Môi trường số có lượng thông tin phong phú nhưng không phải nguồn nào cũng được kiểm chứng, nên người làm nội dung cần chọn lọc, đối chiếu và dành thời gian trực tiếp trải nghiệm. Sáng tạo khó tránh thiếu sót; điều quan trọng là sẵn sàng học hỏi, tiếp nhận phản hồi, thay vì dùng thông tin chưa rõ nguồn gốc chỉ vì thuận tiện hay hợp xu hướng.

Ở góc độ truyền thông thương hiệu, anh Lê Phát – Trưởng phòng Truyền thông & Thương hiệu Ví điện tử ShopeePay – nhấn mạnh di sản không nên được xem là “mỏ chất liệu” để khai thác tùy tiện. Khi thương hiệu bước vào một thị trường hay tiếp cận một cộng đồng mới, mọi cách thể hiện liên quan đến bản sắc văn hóa đều cần được quan sát và cân nhắc kỹ lưỡng.

Khi công chúng ngày càng đề cao tính chân thực, những giá trị văn hóa riêng biệt càng cần được thấu hiểu và tôn trọng. Người làm truyền thông phải hiểu chất liệu mình dùng, đồng thời có trách nhiệm gìn giữ hình ảnh của cộng đồng sở hữu di sản đó.

Khi yêu cầu thương mại xung đột với giá trị văn hóa

Mối quan hệ giữa nhãn hàng và nhà sáng tạo cũng được đặt ra: khi yêu cầu thương mại xung đột với giá trị văn hóa, người sáng tạo nên xử lý thế nào?

Travel Blogger Bỏng Ngô Mario chia sẻ, trước mỗi lời mời hợp tác, anh đều cân nhắc mức độ phù hợp giữa sản phẩm, địa điểm và câu chuyện mình muốn kể. Với nội dung tại những không gian văn hóa, cần xem xét hình ảnh di sản đã được dùng đúng bối cảnh hay chưa. Không phải booking nào cũng nên nhận nếu yêu cầu của nhãn hàng có nguy cơ làm sai lệch hoặc giảm giá trị câu chuyện.

Theo anh Lâm Huỳnh, các nhà sáng tạo trẻ hiện được tiếp cận nhiều nguồn kiến thức và có góc nhìn đa dạng hơn, nên hoàn toàn có thể trao đổi, đề xuất điều chỉnh khi thấy điểm chưa hợp lý trong kịch bản. Góp ý không nhất thiết là đối đầu; quá trình ấy có thể nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thông, nhất là với di sản, bởi một cách thể hiện thiếu chính xác có thể khiến công chúng hiểu sai về văn hóa.

Từ sử dụng hình ảnh đến tạo ra giá trị bền vững

Một sinh viên UFM đặt câu hỏi: các thương hiệu đang thật sự góp phần bảo vệ di sản hay chỉ mượn hình ảnh văn hóa để phục vụ mục tiêu truyền thông?

Theo anh Lê Phát, mỗi chiến dịch có thể có mục tiêu khác nhau, nhưng công chúng không còn chỉ quan tâm các hoạt động ngắn hạn; họ mong doanh nghiệp cam kết lâu dài và tạo ra giá trị cụ thể cho cộng đồng. Chọn sai người đại diện, dùng chất liệu không phù hợp hay truyền tải thiếu tinh tế đều có thể gây phản ứng ngược – vừa là rủi ro, vừa là bài học. Muốn đồng hành lâu dài, doanh nghiệp cần dành sự quan tâm và nguồn lực tương xứng thay vì xem di sản như một yếu tố trang trí.

Từ kinh nghiệm tại Orion Việt Nam, chị Tạ Thị Minh Phương cho biết doanh nghiệp hướng truyền thông đến câu chuyện về con người và cộng đồng thay vì chỉ giới thiệu sản phẩm. Việc dùng nguyên liệu, đặc sản hay chất liệu văn hóa địa phương chỉ có ý nghĩa lâu dài khi tạo được kết nối và mang lại giá trị thiết thực cho những người liên quan.

Anh Lâm Huỳnh nhìn nhận việc thương hiệu dùng hình ảnh di sản để quảng bá là điều phổ biến. Điểm khác biệt nằm ở cách chọn chất liệu, xây dựng câu chuyện và xác định đối tượng tiếp nhận: cùng một hình ảnh, cách triển khai có thể gợi sự trân trọng, nhưng cũng có thể hời hợt nếu chỉ dừng ở bề mặt.

Đạo diễn Trương Lê Hiếu Dân cho rằng sản phẩm quảng bá, MV hay chiến dịch thương mại đều có thể đưa di sản đến nhiều người hơn, nhưng truyền thông chỉ là một điểm tiếp cận. Để tạo giá trị bền vững, cần phân định rõ vai trò của doanh nghiệp, tổ chức văn hóa, nhà sáng tạo và cộng đồng, thay vì đặt toàn bộ trách nhiệm bảo tồn lên một cá nhân hay chiến dịch đơn lẻ.

Nội dung di sản không nhất thiết phải chạy theo xu hướng

Trước băn khoăn nội dung di sản dễ chìm giữa lượng thông tin khổng lồ trên mạng xã hội, anh Lâm Huỳnh cho rằng không thể chỉ dựa vào lượt xem ngắn hạn để kết luận loại nội dung này kém hấp dẫn. Thay vì kỳ vọng một video đơn lẻ tạo hiệu ứng tức thời, nội dung di sản có thể phát triển thành chuỗi liên tục, mỗi video là một lát cắt, cùng tạo nên hành trình khám phá.

Cuộc thi sáng tạo video ngắn Heritage Ho Chi Minh City cũng hướng đến việc để người trẻ kể về di sản bằng góc nhìn và ngôn ngữ của chính thế hệ mình, để những giá trị trao truyền từ quá khứ không chỉ được bảo tồn mà còn trở thành “tài sản văn hóa” được cộng đồng nhận diện và tiếp nối.

Bỏng Ngô Mario cho biết anh từng mất hai đến ba năm để nội dung về du lịch văn hóa, tâm linh đến được với nhiều người xem hơn. Di sản có thể không tạo hiệu ứng nhanh như một xu hướng nhất thời, nhưng có sức sống bền bỉ và được tìm kiếm, xem lại trong thời gian dài. Một câu chuyện được nghiên cứu nghiêm túc và kể đúng có thể tiếp tục tạo ảnh hưởng khi những xu hướng ngắn hạn đã qua đi.

Trải nghiệm và kiểm chứng là điều không thể bỏ qua

Trong phần giao lưu, sinh viên UFM hỏi về kỹ năng tìm kiếm, xử lý và chọn lọc thông tin trước khi sản xuất nội dung văn hóa. Theo Bỏng Ngô Mario, trước khi đến một địa điểm, người sáng tạo cần xác định rõ mình muốn tìm hiểu điều gì, ghi lại hình ảnh nào và kể câu chuyện ra sao. Trực tiếp quan sát, trải nghiệm giúp hiểu bối cảnh thực tế thay vì chỉ tổng hợp thông tin có sẵn trên mạng. Sau đó, thông tin vẫn cần được đối chiếu và diễn giải bằng hiểu biết của chính người kể; với lịch sử và di sản, không được tự ý thêm thắt những chi tiết chưa kiểm chứng.

Đó cũng là điểm gặp nhau trong các chia sẻ tại InnovaTalk: công nghệ hỗ trợ sản xuất, nền tảng giúp nội dung đi xa, thương hiệu tạo thêm nguồn lực lan tỏa, nhưng không công cụ nào có thể thay thế sự hiểu biết, trải nghiệm và trách nhiệm của con người.

Khi người trẻ biết nhìn vào những giá trị xung quanh, dành thời gian tìm hiểu và kể lại bằng ngôn ngữ của thế hệ mình, di sản sẽ không chỉ nằm trong bảo tàng hoặc sách vở. Di sản có thể tiếp tục sống trong sản phẩm, hành trình, nội dung số và đời sống thường ngày – như một nguồn cảm hứng được tiếp nhận, sáng tạo và trao truyền bằng những cách mới.